BCG mátrix készítése: A sztároktól a döglött kutyákig
A BCG mátrix jelentése egy stratégiai elemzési módszer, amelyet 1968-ban dolgozott ki a Boston Consulting Group (röviden BCG) nevezetű cég. Több mint 50 évvel később, a digitális marketing korában még mindig aktívan használják piackutatás során. Hogy pontosan miről is szól a BCG mátrix készítése, azt ebben a bejegyzésben fogjuk szemléltetni.
1. Mi a BCG mátrix jelentése?
A BCG mátrix egy stratégiai elemzési módszer, amelynek használatával egy vállalkozás termékeit, szolgáltatásait, termékcsaládjait, vagy akár egy egész üzletágat is kiértékelhetünk. A portfólió módszerek közé tartozik.
Két szempont figyelembe vételével zajlik a BCG mátrix készítése:
- Mekkora a piaci növekedés mértéke?
- Mekkora a relatív piaci részesedés?
Egy másik megnevezéssel is szoktak utalni a BCG mátrixra ez a két tényező alapján: növekedési-részesedési mátrix.
A BCG mátrix készítés céljai:
- Termékportfólió optimalizálása a piaci igényeknek megfelelően;
- A vállalat termékeinek pozicionálása a piacon;
- A megfelelő stratégia kiválasztása a termékéletgörbe és a pozicionálás segítségével.
2. BCG mátrix készítése
A BCG mátrix elemzése kiterjedhet egy termékre, termékcsaládra, szolgáltatásra, vagy akár egy egész iparágra is. A piaci növekedés és a relatív piaci részesedés alapján alacsony és magas értékeket társíthatunk hozzájuk.
Ezen információk alapján a BCG mátrix készítése négy kategóriát tartalmaz, meglehetősen egyedi megnevezésekkel:
- Sztárok – magas a piaci növekedés és a piaci részesedés is.
- Döglött kutyák – alacsony a piaci növekedés és a piaci részesedés is.
- Kérdőjelek – magas a piaci növekedés, alacsony a piaci részesedés.
- Fejőstehenek – alacsony a piaci növekedés, magas a piaci részesedés.
3. A BCG mátrix elemei
Tekintsük át, hogy ez a négy érdekes névvel rendelkező piaci csoport pontosan mit is szimbolizál.
3.1. Sztárok
A sztárok rendelkeznek a legjobb stratégiai pozícióval és a leggyorsabb piaci növekedéssel. Olyan termékek, termékcsaládok, szolgáltatások és iparágak tartoznak ide, amelyeknek magas a relatív piaci részesedése, illetve folyamatosan bővül a piacuk.
Ezek lehetnek hiánypótló termékek, amelyek addig fennálló fogyasztói igényeket elégítenek ki, vagy monopóliumok is.
Fontos azonban megemlíteni, hogy a gyorsan bővülő piac miatt rengeteg igénynek kell megfelelniük, valamint számolniuk kell folyamatosan a versenytársak belépésének a veszélyével is. Magas pénztermelő képességük van, azonban nem feltétlenül termelnek profitot még az adott időpontban.
A termékéletgörbe erőteljes növekedést mutató szakaszában vannak, vagyis számos lehetőségük van a fejlődésre és növekedésre.
A sztár termékek vagy szolgáltatások döntően meghatározzák egy cég termékportfóliójának legfontosabb irányvonalát. A vállalatok fejőstehenekké akarják őket változtatni, ezzel növelve a megtermelt profit mennyiségét.
3.2. Döglött kutyák
A döglött kutyák a sztárok ellentéte: nem termelnek profitot és nincs esélyük a bővülésre, fejlődésre. Olyan termékek, szolgáltatások, termékcsaládok és iparágak sorolhatók ide, melyeknek alacsony a piaci részesedése, valamint a piacuk sem növekszik.
Elnevezésük arra utal, hogy korábban még fejőstehenek voltak, ezért megtartották őket egyfajta „nosztalgikus háziállatként”, viszont már csak veszteségesek. A termékéletgörbe hanyatlási szakaszának végén járnak.
A BCG mátrix ezen elemeinek kezelésére a helyes stratégia a termékek vagy szolgáltatások kivezetése, visszavonása a piacról. Előfordulhat azonban, hogy a döglött kutyák a Porter féle 5 tényezős modell fogalmával élve belépési korlátként funkcionálnak az új szereplők előtt, vagy éppen meggátolják a monopol helyzet kialakítását. Ekkor nem kell őket kivezetni, inkább a szinten tartás a célszerű stratégia.
3.3. Kérdőjelek
A kérdőjelek magas kockázattal rendelkező termékek és szolgáltatások: egy részükből sztár lesz, a többit viszont egyszerűen elvetik, kivezetik. A legtöbb kérdőjel nagy növekedési potenciállal bír, mivel bár jelenleg alacsony a piaci részesedésük, ez könnyen változhat rövid időn belül, hála a gyorsan bővülő piacnak.
Profitot ezért csak később fognak termelni, amiért pénzügyi befektetést igényelnek. Ezek a szolgáltatások vagy termékcsaládok a termék életgörbe bevezetési szakaszában szerepelnek.
Az a helyes stratégia, ha további befektetéssel próbálunk meg elérni növekedést, mivel sztárokká tudjuk avanzsálni ezen termékeket. Viszont ha kedvezőtlen a piaci helyzet, akkor nem éri meg tovább kockáztatni, és ki kell vezetni a piacról a kérdőjelek csoportjába tartozó szolgáltatást / terméket.
3.4. Fejőstehenek
A BCG mátrix utolsó kategóriája, a fejőstehenek magas profittal rendelkeznek már a jelenben, ezáltal fedezni tudják a kutatás és fejlesztés, a marketing és további változó költségek kiadásait.
Ezek a termékéletgörbe érettség szakaszában vannak, hiszen magas piaci részesedéssel rendelkeznek, viszont a piaci növekedés kilátásai nem biztatóak.
Magas profitot hoznak, fedezik a cég különböző költségeit, például a kérdőjelekhez tartozó termékek fejlesztéseit, hogy azokból is sztárok legyenek. Ennél fogva az a cél a fejőstehenek esetében, hogy minél hosszabb ideig ebben a pozícióban maradjanak és profitot termeljenek számunkra. Célunk a profitmaximalizálás.
| Sztárok | Döglött kutyák | Kérdőjelek | Fejőstehenek | |
| Piaci növekedés | magas | alacsony | magas | alacsony |
| Piaci részesedés | magas | alacsony | alacsony | magas |
| Termékéletgörbe | növekedés | hanyatlás | bevezetés | érettség |
| Cél | fejőstehénné alakítás | kivezetés a piacról | sztárrá alakítás | profitmaximalizálás |
4. A BCG mátrix előnyei és hátrányai
Milyen előnyökkel rendelkezik a BCG mátrix készítése?
- Könnyen elkészíthető és megérthető elemzési módszer;
- Hétköznapi nyelven megfogalmazható eredményekkel szolgál;
- Segít megtervezni a termékfejlesztési stratégiánkat.
Milyen hátrányokkal rendelkezik a BCG mátrix készítése?
- Nem tudjuk hosszabb távra alkalmazni, ha gyorsan változó piacon működünk;
- A versenytársakat nem veszi komolyabban számításba a termékek piaci helyzetének vizsgálata során;
- Nem végezhető teljes körű elemzés a BCG mátrix segítségével, mert csak a piaci részesedés és piaci növekedés alapján készül el;
- Célszerű lehet kiegészíteni a módszert PESTEL elemzés vagy STEEP elemzés használatával.
5. Összefoglaló
A BCG mátrix egy nagyon egyszerű és könnyen használható stratégiai elemzési módszer, amely a piac növekedése és egy adott termék vagy szolgáltatás piaci részesedése alapján kategóriákba sorolja egy cég termékeit, szolgáltatásait, termékcsaládjait vagy egész iparágakat is.
Vannak a sztárok, amelyek nagy potenciállal rendelkeznek, de még nem termelnek profitot. A fejőstehenek, amelyek már magas profitot hoznak, de nincs lehetőség a piaci növekedésre.
A kérdőjelek, amelyek kockázatos termékek, ezért egy részük sikeres lesz és sztárokká alakul, míg a másik részük eltűnik. Végül pedig a döglött kutyák, vagyis olyan termékek, amelyek már csak veszteségesek.
Ha további marketing témájú cikkekre vagy kíváncsi, tekintsd meg szakmai blogcikkeinket! 🙂
Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu
6. Gyakran ismételt kérdések és válaszok
A BCG mátrix egy könnyen használható stratégiai elemzési módszer, amely a piaci növekedés és a termék vagy szolgáltatás piaci részesedése alapján különböző kategóriákba sorolja egy vállalat termékeit, szolgáltatásait, vagy akár egész iparágakat is.
Sztárok, fejőstehenek, kérdőjelek és döglött kutyák.
A sztárok nagy potenciállal rendelkező termékek, azonban még nem termelnek profitot. Ezzel szemben a döglött kutyák már kifutott termékek, amik veszteségesek.
