A hideghívás mint marketingeszköz napjainkban

A hideghívás (cold calling) a marketing egyik hagyományos és gyakran használt eszköze, amelynek célja, hogy egy cég vagy vállalkozás potenciális ügyfelekkel lépjen kapcsolatba anélkül, hogy korábban kapcsolatba kerültek volna egymással. Ez a módszer telefonos megkeresést jelent, és arra törekszik, hogy az ügyfeleket termékek vagy szolgáltatások iránti érdeklődésre ösztönözze. Bár a hideghívás gyakran negatív megítélést kap a zavaró jellege miatt, megfelelő stratégiával és célzott megközelítéssel hatékonyan működhet, különösen olyan szektorokban, ahol személyes kapcsolatfelvételre van szükség a bizalom építése érdekében.

1. Mi az a hideghívás?

A hideghívás (angolul cold calling) olyan marketing- és értékesítési technika, amikor egy cég vagy értékesítő előzetes kapcsolatfelvétel vagy érdeklődés nélkül hív fel potenciális ügyfeleket. Az ilyen hívások célja általában az, hogy bemutassák az adott cég termékeit vagy szolgáltatásait, és megpróbálják meggyőzni az ügyfelet a vásárlásról/előfizetésről vagy egy találkozó/megbeszélés egyeztetéséről.

Mivel a hideghívás során a hívott fél nem várja a hívást és nem feltétlenül érdeklődik a termék vagy szolgáltatás iránt, ezt a technikát sokan zavarónak találhatják, ezért a módszer hatékonysága elég vegyes.

2. A hideghívások céljai

1) Új ügyfelek szerzése: hideghívásokkal közvetlenül érhetnek el olyan potenciális ügyfeleket, akik még nem ismerik a vállalatot vagy annak termékeit, szolgáltatásait. Ez különösen akkor hasznos, ha új piacra lépnek be.

2) Gyors eredmények elérése: bár nem mindig sikeres, a hideghívás közvetlen interakciót biztosít az ügyféllel, így azonnali visszajelzést vagy döntést kaphat az eladó (érdeklődés, találkozó egyeztetése stb.).

3) Piaci információk gyűjtése: a hideghívások során a cégek fontos információkat gyűjthetnek az ügyfelek igényeiről, visszajelzéseiről vagy magáról a piacról, amit később felhasználhatnak stratégiájuk finomításához.

4) Költséghatékonyság: a hideghívás viszonylag alacsony költségű marketing- és értékesítési módszer, mivel nem feltétlenül igényel bonyolult vagy drága technológiát.

5) Kapcsolatépítés: még ha egy hívás nem is vezet azonnal értékesítéshez, kapcsolatot építhet ki a potenciális ügyfelekkel, ami későbbi üzleti lehetőségekhez vezethet.

3. Mennyire hatékony a hideghívás napjainkban?

Az alábbi tényezők befolyásolják a hideghívások hatékonyságát:

1) Piaci szegmentáció és célzás: ha a hideghívások jól célzottak, és a hívott felek valóban érdeklődhetnek a termék vagy szolgáltatás iránt, a sikeres hívások aránya növekedni fog. A modern adatbázisok és a részletes ügyfélinformációk javítják a célzást, de a hideghívások gyakran még mindig előzetes célzás nélkül történnek.

2) Digitális technológiák és alternatívák: az e-mail marketing, a közösségi média marketing, a SEO és a fizetett online hirdetések egyre népszerűbbek, mivel kevésbé tolakodóak és jobb eredményekkel szolgálnak. Sok ügyfél inkább az online kapcsolatfelvételt részesíti előnyben a telefonos megkeresés helyett, mielőtt elkötelezné magát.

3) Jogszabályi szabályozás: egyre több országban szigorú szabályozások vannak a hideghívásokra vonatkozóan. Az adatvédelem és a felhasználók beleegyezésének elvárása (GDPR az Európai Unióban, például) korlátozza a hideghívások használatát. Ezek a jogszabályok védik a fogyasztókat a kéretlen hívásoktól.

4) Fogyasztói hozzáállás: a modern fogyasztók egyre tudatosabbak és gyakran negatívan reagálnak a váratlan hívásokra. Sok ember nem veszi fel vagy blokkolja az ismeretlen számokat. Emellett a hívásblokkoló alkalmazások is növelik a hideghívások elutasítási arányát.

5) Technológiai változások: a telefonos marketinget érintő technológiai fejlesztések (pl. VoIP, automatikus hívórendszerek) megkönnyítették ugyan a hideghívások lebonyolítását, de ez gyakran rontja a kapcsolat emberi oldalát, ami elidegenítheti a potenciális ügyfeleket.

E tényezőket figyelembe véve sok szakértő szerint a hideghívások sikerességi aránya elég alacsony (gyakran 1-3% között mozog), ami azt jelenti, hogy rengeteg hívást kell kezdeményezni ahhoz, hogy néhány potenciális ügyfél tényleg pozitívan reagáljon.

Bizonyos iparágakban (pl. B2B, pénzügyi szolgáltatások, gyógykezelések) a hideghívások még mindig viszonylag hatékonyak lehetnek, mivel ezekben az ágazatokban az ügyfelek megszokhatták az ilyen típusú megkereséseket. A B2C piacokon azonban a fogyasztók ritkábban reagálnak pozitívan.

4. A hideghívások jogszabályi kérdései

A hideghívások törvényes végzéséhez fontos betartani az adott ország adatvédelmi és telemarketingre vonatkozó szabályozásait. Ezek a törvények a fogyasztók magánéletének védelmét szolgálják, és szigorúan szabályozzák, hogy hogyan lehet telefonon megkeresni potenciális ügyfeleket.

4.1. Adatvédelmi törvények betartása

Az Európai Unióban a GDPR (Általános Adatvédelmi Rendelet) szigorúan szabályozza az adatgyűjtést és az ügyfelek adatainak felhasználását. Az alábbi irányelveket kell követni:

• Hozzájárulás: az ügyfél adatait csak akkor használhatják fel, ha ahhoz előzetesen hozzájárult, vagy korábbi kapcsolata van a céggel (pl. érdeklődött vagy vásárolt korábban).
• Átláthatóság: az ügyfeleket tájékoztatni kell arról, hogyan szerezték meg az adataikat, és milyen célból használják fel azokat.
• Adatvédelmi nyilatkozat: a cégnek részletes adatvédelmi nyilatkozatot kell biztosítania, amely leírja, hogyan kezelik a személyes adatokat, és milyen jogai vannak az érintett feleknek.

4.2. Telemarketing törvények és szabályozások követése

Számos országban külön törvények és szabályozások vonatkoznak a telemarketingre vonatkozóan. Egy kis ízelítő a hideghívásokkal kapcsolatban:

• Do Not Call lista (Ne hívjon lista): sok országban léteznek ilyen listák, ahová a fogyasztók feliratkozhatnak, hogy ne keressék őket hideghívásokkal. A cégek kötelesek ellenőrizni ezeket a listákat, és nem hívhatják a rajta szereplő személyeket.
• Hívás időzítése: egyes országokban szabályozzák, hogy mikor lehet hideghívásokat kezdeményezni. Általában hétköznapokon csak meghatározott időszakban (pl. 9 és 18 óra között) lehet hívni, hétvégén vagy ünnepnapokon pedig tilos.
• Azonosítási kötelezettség: a hívást kezdeményező személy köteles azonnal bemutatkozni, és megadni a cég nevét. Az ügyfelet tájékoztatni kell a hívás céljáról, és lehetőséget kell biztosítani neki arra, hogy megtagadja az ajánlat meghallgatását. Emellett bármikor kérheti, hogy ne hívják újra.

4.3. Egyértelmű opt-out lehetőségek biztosítása

Fontos, hogy a hívott félnek mindig lehetősége legyen leiratkozni a jövőbeni megkeresésekről (ez az opt-out lényege). A cégek kötelesek ezeket a kéréseket tiszteletben tartani, és az ügyfél kérésére törölni kell őket az adatbázisból. Az opt-out lehetőség biztosítása biztosítja a jogi megfelelést, így elkerülhetjük a bírósági ügyeket hideghívások kezdeményezése miatt.

4.4. Általános etikai elvek betartása

Az etikus telemarketing az alábbi elveket követi:

• Ne vezesd félre az ügyfelet a termékről, szolgáltatásról vagy az ajánlat feltételeiről.
• Tiszteld az ügyfél döntését, ha elutasítja az ajánlatot, és ne erőltesd tovább a beszélgetést.
• Gondoskodj arról, hogy az értékesítési csapat megfelelően képzett legyen a törvényi és etikai szabályok betartásában.

4.5. A hideghívások szabályozása Magyarországon

A korábban említett GDPR rendelet mellett az alábbiakat kell figyelembe venni, ha valaki a hideghívás technikájával akar szerezni új ügyfeleket:

• Elektronikus hírközlési törvény: Magyarországon az elektronikus hírközlésről szóló 2003. évi C. törvény (Eht.) szabályozza a telekommunikációs szolgáltatásokat, beleértve a hideghívásokat is. A törvény előírja, hogy a telemarketing célú hívások csak akkor indíthatók, ha a fogyasztó ehhez hozzájárult (opt-in rendszer).
• A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) szabályozása: az NMHH feladata a telekommunikációs és média tevékenységek felügyelete Magyarországon. A hatóság lehetőséget biztosít arra, hogy a fogyasztók bejelentést tegyenek kéretlen hívások miatt. Az NMHH kivizsgálja ezeket a panaszokat.
• Robothívások és kéretlen hívások tiltása: az NMHH 2020-ban fokozottan fellépett a robothívások és a kéretlen telemarketing hívások ellen. A hívások kezdeményezését szigorú feltételekhez kötik, és súlyos bírságokat szabhatnak ki a szabályok megsértése esetén.

5. Tippek a hatékony hideghívásokhoz

Előzetes kutatás: ismerd meg a potenciális ügyfeleket – keress rá arra a cégre és a termékeire, vagy arra a személyre, akit fel fogsz hívni. Ez segít releváns témákat érinteni a hideghívás során.

Jól strukturált bevezetés: az első 20-30 másodperc döntő fontosságú. Mutatkozz be röviden, és jelezd, hogy miért hívod. Tömören említsd meg, milyen értéket kínálsz.

Érdekes és személyre szabott üzenet: ne egy sablonszöveget mondj, hanem próbáld megérteni az ügyfél fájdalompontjait, és azokra reflektálva kínálj megoldást. Például: „Észrevettem, hogy az Ön iparágában egyre nagyobb a verseny, és termékünk segíthet növelni a hatékonyságot ezen a téren.”

Aktív hallgatás: figyelj arra, mit mond az ügyfél. Engedd őket beszélni, és próbálj rávilágítani arra, hogy milyen problémáikra tudnál megoldást kínálni.

Kérdések feltevése: nyitott kérdésekkel bátorítsd az ügyfelet arra, hogy ossza meg a szükségleteit vagy problémáit. Például: „Milyen kihívásokkal néz szembe az Ön vállalata jelenleg ezen a területen?”

Megoldás-központú megközelítés: ne az eladásra koncentrálj, hanem arra, hogyan tudsz segíteni az ügyfélnek. Mutasd be, hogyan oldhatja meg a terméked vagy szolgáltatásod az ő problémáit.

Legyél udvarias és tisztelettudó: ha az ügyfél elfoglalt, kínálj fel egy későbbi időpontot a beszélgetés folytatására. Kerüld a nyomulást, inkább próbálj értéket adni.

Follow-up: ha az első hívás során nem sikerül azonnali eredményt elérni, küldj egy udvarias e-mailt vagy hívd vissza később, hogy megerősítsd az érdeklődést.

Legyél kitartó: a hideghívások gyakran nem az első próbálkozásra vezetnek eredményre, de a következetesség fontos.

Gyakorolj és finomítsd a technikádat: minden hívás után értékeld, mi működött, és mit lehetne javítani. Fejleszd folyamatosan a beszélgetési stílusodat és a megközelítésedet.

6. Miért jobb a meleghívás?

A meleghívás (angolul warm calling) hatékonyabb a hideghívásnál több okból is, mivel a hívott fél már valamilyen előzetes kapcsolatot létesített a céggel vagy érdeklődést mutatott a termék vagy szolgáltatás iránt. Például: egy weboldalon keresztül, feliratkozott egy hírlevélre, egy eseményen való részvétellel vagy egy online űrlap kitöltésével. Ezért nagyobb esély van arra, hogy pozitívan reagáljon, hiszen már van valamilyen kapcsolódási pont a céggel.

Mivel a hívott személy már tisztában van a cég nevével vagy a termékkel/szolgáltatással, nagyobb a valószínűsége annak, hogy a hívást fogadja, és hajlandó meghallgatni az ajánlatot.

A meleghívás során könnyebb kapcsolatot építeni az ügyféllel, mert az interakció kevésbé tolakodó. A hívás célja nemcsak az értékesítés, hanem a hosszú távú kapcsolat kialakítása is, amely végső soron nagyobb bizalmat és elkötelezettséget eredményez.

A meleghívások során az értékesítők gyakran több információval rendelkeznek az ügyfélről (pl. érdeklődési kör, vásárlási szokások), így jobban testre szabhatják az ajánlatukat. Ez lehetővé teszi, hogy az ügyfél számára releváns ajánlatokkal lépjenek fel, ami növeli az értékesítés esélyét.

A meleghívás kevésbé zavaró, mint a hideghívás, mivel a hívott személy már előzetesen beleegyezett a kapcsolatfelvételbe vagy aktív lépéseket tett az információszerzés érdekében. Ezért kevésbé valószínű, hogy negatív vagy elutasító reakciót vált ki.

Azok a hívások, amelyek valamilyen korábbi kapcsolat alapján történnek, növelik az ügyfél bizalmát. Az ügyfelek általában jobban bíznak olyan cégekben, amelyekkel már valamilyen módon érintkeztek, mint azokban, amelyek váratlanul keresik meg őket.

Míg a hideghívás célja gyakran a gyors értékesítés, a meleghívás inkább a hosszú távú kapcsolat kiépítésére fókuszál. A cégek gyakran nyújtanak további információkat, ajánlanak hasznos forrásokat vagy követik az ügyfél érdeklődési területeit, hogy később újra kapcsolatba léphessenek vele.

7. Összefoglaló

A hideghívás működése azon alapszik, hogy a vállalkozások olyan embereket hívnak fel, akik korábban nem érdeklődtek az adott termék vagy szolgáltatás iránt. A telefonos kapcsolatfelvétel célja, hogy a leendő ügyfelek figyelmét felkeltsék és elindítsanak egy értékesítési folyamatot, akár egy találkozó vagy bemutató formájában.

A hideghívás sikeressége nagymértékben függ a megfelelő célcsoport kiválasztásától, a hívás során alkalmazott kommunikációs technikáktól, valamint a hívó fél hitelességétől és felkészültségétől. E módszer kihívása, hogy a hívott felek gyakran nem fogadókészek az ilyen megkeresésekre, ami magas elutasítási arányt eredményez.

Napjainkban a hideghívásra szigorú jogszabályok vonatkoznak, amelyek célja a fogyasztók védelme a kéretlen és tolakodó marketinghívásokkal szemben. A legtöbb országban szabályozzák a vállalkozások számára, hogy mikor és milyen feltételekkel lehet hideghívást kezdeményezni.

Például a GDPR Európában jelentős hatást gyakorol a hideghívásokra, mivel szigorúan szabályozza a személyes adatok kezelését és felhasználását. Az USA-ban a „Nemzeti Ne Hívj Lista” (National Do Not Call Registry) lehetőséget biztosít a fogyasztóknak, hogy megtiltsák a hideghívásokat. Ezen előírások célja, hogy biztosítsák a fogyasztók adatainak védelmét és csökkentsék a zaklató telefonhívások számát.

Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

8. Gyakran ismételt kérdések és válaszok