A piackutatás fogalma, módszerei és lépései

A piackutatás minden új vállalkozás elindításának egyik alapvető összetevője, hiszen meg kell ismerned azt a piacot, amelyen terjeszkedni szeretnél. Már akkor célszerű felmérni a piaci igényeket, amikor a vállalkozás ötlete felmerül: ismerjük meg a versenyhelyzetet, a beszállítókat, és a potenciális célközönségünk jellemzőit. Ennek egyik megtestesülése a Porter féle 5 tényezős modell, vagy a BCG mátrix, amelyek mind választ adnak arra a kérdésre, hogy hogyan végezzünk piackutatást. Nemcsak az induló cégeknek, hanem a régóta működő vállalatoknak is kötelezően tisztában kell lenniük azzal, hogy mik a piackutatás lépései és módszerei, ha biztosítani szeretnék sikeres működésüket.

1. A piackutatás fogalma

A piackutatás jelentése egy olyan elemzési módszer, amely egy adott vállalkozás üzleti környezetének megismerésére irányul információgyűjtés segítségével.

Vagyis akkor lesz a leginkább hasznos a piackutatás módszere, ha adatokra van szükségünk az üzleti döntéseink meghozatala előtt. Piackutatás során jobban meg akarjuk ismerni a versenytársakat (versenytárs elemzés), a célcsoportunkat, az ügyfeleinket, a beszállítókat és az egyéb piaci szereplőket.

A piackutatás fogalma tehát egy komplex adatgyűjtési módszer, amely lehetővé teszi az objektív döntések meghozatalát az üzleti életben.

2. Miért végezz piackutatást?

Célközönség megismerése közelebbről

Ha jobban megismered a potenciális vásárlóid jellemzőivel, könnyebb lesz őket konverzióra bírni, vagyis a lead-generálás is gyorsabb lesz. Számos változó figyelembe vételével történik a piackutatás, ami hozzájárul ahhoz, hogy részletes képet kapj a célközönségedről.

Kereslet és kínálat vizsgálata a piacon

A piackutatás egy nagyszerű eszköz arra, hogy felmérd a vállalkozásod termékeire és szolgáltatásaira vonatkozó keresletet és a piaci versenyhelyzetet. Tehát nem fogsz időt, pénzt és energiát fektetni olyan termékekbe, amelyeknek nem lenne esélye profitot termelni a piacon.

Vállalati döntések elősegítése

Ha sikeres akarsz lenni az üzleti életben, nem hozhatsz meg vállalati szintű döntéseket pusztán a szerencsére vagy régebbi tapasztalatokra alapozva. Ehelyett tényleges piaci adatokkal kell alátámasztanod egy-egy üzleti döntés létjogosultságát. Nincs szükséged „hatodik érzékre”, mert a piackutatás módszerei mindenre választ adnak.

Az analitikai adatok értelmezése

A Google Analytics által közölt adatok rendkívül részletesek, viszont nem minden vállalkozó képes azokat megfelelően értelmezni és hasznosítani. Az analitikai adatokat össze kell kapcsolnunk a piackutatással, hogy megválaszolhassuk a dolgok miértjét: miért csökkent a forgalmunk, miért nem vásárolnak a látogatók a webáruházunkban, miért nem működik egy landing oldal, stb.

Problémák felderítése

A piackutatás sokszor lehetőséget ad arra, hogy olyan hibákat és problémákat juttass a felszínre, amelyekre addig talán nem is gondoltál. A fogyasztók véleményének vizsgálata és a Hotjarhoz hasonló elemzési szoftverek mind segítenek kiküszöbölni a vállalkozásod rejtett hibáit.

Könnyebb előre tervezni

A trendek segítenek abban, hogy viszonylag pontosan meghatározd a piaci verseny és a kereslet alakulását. Piackutatás által tudod meghatározni azt, hogy milyen termékekbe és szolgáltatásokba a legjobb pénzt fektetni, mely piaci szegmensek fognak növekedni, és hogyan fog változni a fogyasztók magatartása és elvárásai.

A versenytársak kielemzése és megismerése

A konkurencia felmérése már nem csak abból áll, hogy megnézzük a hirdetéseiket és a weboldalukon a termékeket. Teljes képet csak akkor kaphatunk, ha megismerjük, hogy a fogyasztók hogyan vélekednek róluk, milyen erősségeik és gyengeségeik vannak. Így össze tudod majd hasonlítani a saját vállalkozásodat a többi céggel, és tanulhatsz a hibáikból.

3. Melyek a piackutatás fajtái?

Két szempont szerint kategorizálhatjuk a piackutatás fajtáit. Az első az adatok forrása szerint:

• Primer piackutatás;
• Szekunder piackutatás.

A második szempont az összegyűjtött adatok típusán alapszik. Ekkor az alábbi két piackutatási kategóriát különböztetjük meg:

• Kvalitatív piackutatás;
• Kvantitatív piackutatás.

3.1. Primer piackutatás

A primer kutatás azt jelenti, hogy nem korábban szerzett adatokra hagyatkozunk piackutatás során, hanem mi magunk állítunk elő új elemzési adatokat.

Voltak idők, amikor nem álltak rendelkezésre olyan nagyszerű ingyenes analitikai szolgáltatások, mint a Google Analytics vagy a Google Search Console. Emiatt a primer kutatások végzése a fogyasztók körében igen költséges és időigényes volt.

Manapság viszont mindig naprakészek lehetünk a weboldalunk és a vállalkozásunk teljesítményével kapcsolatban, hiszen a webanalitikai szoftverek naponta frissülő adatokat szolgáltatnak számunkra. Emellett számos egyéb primer piackutatási módszert ismerünk:

• Interjúk készítése;
• Fókuszcsoportos beszélgetések;
• Kérdőíves felmérés;
• Vállalkozás bevételének, forgalmának vizsgálata;
• A marketing- és értékesítési csatornák hatékonyságának ellenőrzése;
• Analitikai adatok elemzése.

3.2. Szekunder piackutatás

Amíg a primer kutatás az új adatok előállításán alapszik, addig a szekunder piackutatás lényege az, hogy a korábban mások által megszerzett vagy feldolgozott piaci adatokat hasznosítjuk és értelmezzük újra.

Ezeket az adatokat általában könnyű megszerezni, gyakran elérhetők az interneten keresztül különböző szakmai folyóiratokban vagy adatbázisokban. Az így kapott adatok azonban nem biztos, hogy teljes mértékben használhatók lesznek a mi piacunkon.

A szekunder piackutatás módszerei lehetnek a következők:

• Publikált folyóiratok és szakmai cikkek olvasása;
• Esettanulmányok vizsgálata;
• Iparági felmérések;
• Piackutató cégek elemzéseinek figyelembe vétele;
• Állami gazdasági és statisztikai hivatalok kutatásai (például: KSH).

3.3. Kvantitatív piackutatás

A kvantitatív adatok könnyen számszerűsíthetők, ki tudjuk őket fejezni mértékegységekkel. Leginkább statisztikai adatokról beszélhetünk.

Piackutatás során hasznunkra lehetnek a következő kvantitatív adatok:

• Kérdőíves felmérések eredményei;
• Átkattintási arány kiszámítása;
• Üzleti kimutatások és elemzések;
• Konverziós ráta alakulása;
• Analitikai eszközök adatai és mutatószámai.

3.4. Kvalitatív piackutatás

A kvantitatív adatokkal ellentétben a kvalitatív piackutatás adatait nem tudjuk szimplán számokkal kifejezni. Ilyenkor nem számszerűsíthető dolgokat vizsgálunk, hanem sokkal inkább szubjektív dolgokat: fogyasztók véleményei, tapasztalatai, attitűdjei.

Adatgyűjtés során kvalitatív piackutatási eszközök lehetnek:

• Interjúbeszélgetések;
• Fókuszcsoportos interjúk;
• Nyílt kérdéseket tartalmazó kérdőívek;
• Fogyasztói visszajelzések gyűjtése Trustindex segítségével;
• Esettanulmányok.

4. A piackutatás legfontosabb eszközei

1) Kérdőíves felmérés – számos online platformon tudunk létrehozni kérdőívet (pl. Google Űrlapok), ahol megadhatunk zárt válaszlehetőségekkel rendelkező kérdéseket, valamint nyílt válaszadást lehetővé tevő kérdéseket is.

2) Interjúbeszélgetés – két személy között valósul meg, előre meghatározott kérdéssor alapján (ezt nevezzük strukturált interjúnak), de lehet kevésbé irányított is a beszélgetés, és feltehetünk extra kérdéseket a korábbi válaszok alapján.

3) Megfigyelés – piackutatás során a fogyasztók viselkedését figyeljük meg, kvalitatív adatokat gyűjtünk arról, hogy mit miért csinálnak, és ezeket próbáljuk értelmezni. Például megfigyelhetjük azt, hogy milyen útvonalon keresztül vásárolnak egy szupermarketben az emberek, ennek megfelelően helyezhetjük el a termékeket a polcokon.

4) Fókuszcsoportos vizsgálat – hasonlít az interjúhoz, viszont itt nem csak egy interjúalany van, hanem valamilyen közös jellemvonás alapján létrehozott csoport tagjait kérdezzük meg különböző témákról.

5) Adatbázisok elemzése – vásárolhatunk piackutatással foglalkozó cégektől adatbázisokat, vagy kereshetünk az interneten elérhető nyilvános forrásokból is adathalmazokat, amiket kvantitatív módszerekkel tudunk elemezni.

6) Online analitikai eszközök használata – a korábban említett Google Search Console és a nemrég népszerűvé vált Google Analytics 4 tökéletes alapot szolgáltatnak erre.

7) Versenytársak elemzése – ide sorolható a konkurens weboldalak és közösségi média oldalak figyelemmel kísérése, a versenytársak üzleteinek feltérképezése, a konkurencia termékeinek és szolgáltatásainak vizsgálata, az alkalmazott marketing stratégia elemzése.

5. A piackutatás lépései

1) Mi a piackutatás fő kérdése és problémaköre?

Először is meg kell indokolnunk, hogy miért akarjuk elvégezni a kutatást. Minden piackutatásnak kell rendelkeznie egy céllal és egy orvosolandó problémával. Állítsunk össze tehát kutatási kérdéseket, amikre mindenképp választ szeretnénk kapni a piacunkkal kapcsolatban.

2) A piackutatási módszer kiválasztása

Határozd meg, hogy elegendő-e az, ha már ismert kutatási eredményeket elemzel szekunder kutatás formájában, vagy inkább primer kutatást kellene végezned. A kutatási cél és a problémafelvetés már alapjaiban eldönti, hogy kvalitatív vagy kvantitatív adatokra lesz inkább szükséged.

Miután ezekkel tisztában vagy, már csak a konkrét piackutatási módszert kell meghatároznod (pl. interjú, kérdőív, fókuszcsoport, webanalitika).

3) Adatok gyűjtése

Az előkészületek után most érkeztünk el oda, hogy tényleges kutatást végzünk: megkezdjük az adatgyűjtést. Fontos, hogy ne hagyjuk abba a folyamatot, amíg elegendő adatot nem szerzünk a kutatási kérdések megválaszolására.

Konkurenciaelemzés során például az alábbi kérdésekre keressük a válaszokat:

• Hány versenytárs van a piacon?
• Milyen erős a piaci verseny?
• Hogyan szereznek ügyfeleket?
• Miben tudunk többet nyújtani a konkurenciától? (USP – egyedi terméktulajdonság)
• Mekkora a weboldaluk látogatottsága?
• Milyen kulcsszavak segítségével szereznek látogatókat? (Ubersuggest használata)
• Melyik trendet lenne érdemes meglovagolni? (Google Trends)
• Fogyasztói vélemények elemzése – mivel elégedettek és mivel nem?

4) Adatelemzés és eredmények értékelése

Beszéljünk akár kvalitatív, akár kvantitatív adatokról, azokat mindig elemezni és értelmezni kell. Igyekezzünk kiemelni a legfontosabb információkat a piacról, amik igazán lényegesek a vállalkozásunk számára.

5) Cselekvés az eredmények alapján

Ha választ kaptunk a kérdéseinkre, vagy megoldási módszert találtunk egy problémára, akkor ideje cselekednünk és meghoznunk a legideálisabb üzleti döntést. Ennek sikerességét objektív adatokat és elemzések támasztják alá, hála a piackutatásnak.

6. Összefoglaló

A piackutatás minden induló és már a piacon működő vállalkozás számára elengedhetetlen eszközrendszer, ami a piaci szereplők elemzését és az üzleti döntések meghozatalát könnyíti meg.

Megkülönböztetünk primer és szekunder, valamint kvantitatív és kvalitatív kutatásokat. Mindnek megvan a maga előnye és kutatási módszere.

A leggyakoribb piackutatási módszerek a kérdőíves felmérések, interjúbeszélgetések, fókuszcsoportos vizsgálatok, versenytárs-elemzések, webanalitikai eszközök, adatbázis-elemzések és a megfigyelés.

Ha tetszett összefoglalónk, tekintsd meg egyéb marketing témájú bejegyzéseinket, vagy weboldal készítést bemutató oldalunkat! 🙂

Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

7. Gyakran ismételt kérdések és válaszok