A Porter féle 5 tényezős modell. Porter 5 erő elmélete

A Porter 5 erő modell marketing szemlélet Michael E. Porter nevéhez fűződik, aki öt tényező alapján határozta meg az iparági versenyhelyzetet. A Porter féle 5 tényezős modell a következő részekből áll: új belépők és helyettesítő termékek fenyegetése, a szállítók és a vásárlók alkupozíciója, a piaci vetélytársak, valamint a velük folytatott verseny. Olvass tovább bátran, ha érdekel, hogy ezek a fogalmak miként állnak össze egy közgazdaságtani elméletté.

1. A Porter 5 erő modell jelentése

Michael E. Porter Versenystratégia című könyve 1979-ben jelent meg. Ez a könyv volt a Porter féle 5 tényezős modell kiindulópontja, ami új szintre emelte az iparági elemzések és üzleti stratégiák megtervezését.

Porter 5 erő modellje meghatározza, hogy mekkora a verseny intenzitása egy piacon belül, ez alapján pedig a piacra való belépés vonzereje és az adott iparág jövedelmezősége is tisztázódik.

A Porter féle 5 tényezős modell nemcsak a szűkebb értelemben vett piaci szegmenseket elemzi, hanem a teljes iparágat, amelyen belül a verseny erősségét öt tényező (Porter szavaival élve, öt erő) határozza meg:

1. A piacra érkező új belépők fenyegetése;
2. A helyettesítő termékek fenyegetése;
3. A vásárlók alkuereje;
4. A szállítók alkupozíciója;
5. A versenytársak és a velük folytatott verseny intenzitása.

Ezen 5 tényező közül vannak, amelyek a külső makrokörnyezet által definiáltak (PESTEL vagy STEEP elemzéssel vizsgálhatók), míg másokra a belső mikrokörnyezet vizsgálata vonatkozik (SWOT elemzés).

Mindazonáltal egy „tökéletes piac” sem lenne vonzó a cégek számára, hiszen ott minden vállalat elérhető maximális profitja a normál profit lenne, vagyis nem létezne versenyhelyzet. Sokkal célszerűbb az, ha a cégek saját belső erősségeik kihasználásával tudnak a kevésbé jövedelmező iparágakban is az átlagosnál nagyobb bevételre szert tenni.

2. A Porter féle 5 tényezős modell elemei

Tekintsük át egyenként, hogy a korábban ismertetett 5 erő pontosan mit jelent.

2.1. Az új belépők fenyegetése

Az nyilvánvaló, hogy egy ideális piacra, ahol magas hozamra lehet szert tenni, sok vállalkozás szeretne belépni. Viszont minél több az új belépő, annál kisebb lesz a piac jövedelmezősége, mivel megnő a verseny a fogyasztókért.

Miután egyre több lesz a versenytárs a piacon, az alábbi negatív következményekkel kell számolnunk:

• Állandó és változó költségek növekedése;
• Piaci részesedés csökkenése;
• Tökéletes verseny kialakulása = nulla profit;
• Árak mérséklődése.

Ezek elkerülése érdekében hoznak létre különböző belépési korlátokat, amelyekkel az új belépőket gátolják / fenyegetik:

• Kormányzati politika, amely az iparági szereplők számát szabályozza;
• Tőkeigényesség a belépéshez;
• Márkahűség, márkaérték;
• Iparági jövedelmezőség;
• Termékdifferenciálás, a termékek megkülönböztethetősége;
• Méretgazdaságosság és a költséghatékonyság viszonya;
• Költségelőnyök;
• Átállási költségek.

Az a versenyhelyzet a leginkább vonzó, ahol magasak a belépési korlátok, a kilépés korlátai pedig alacsonyak.

2.2. A helyettesítő termékek fenyegetése

Minél több a helyettesítő termék vagy szolgáltatás a piacon, a vásárlók annál nagyobb hajlandóságot mutatnak arra, hogy új alternatívákat próbáljanak ki az addig használt termékek vagy szolgáltatások helyett.

Általában nem ugyanazon terméket vásárolják meg egy vetélytársunktól, hanem valamilyen más terméket próbálnak ki. Például pezsgő helyett Martinit vásárolnak, vagy narancslé helyett Fantát (és nem almalét). Tehát, ha a Fanta rekláma megnő, akkor az egyben a narancslére vonatkozó kereslet csökkenését is eredményezi.

A helyettesítő termékek és szolgáltatások fenyegetése az alábbi tényezőket foglalja magában:

• A váltás költségei a vevőnek;
• Ár / érték arány;
• A piacon elérhető helyettesítő termékek száma;
• Vevők hozzáállása / hajlandósága az alternatívák kipróbálásához;
• Mennyire egyszerű helyettesíteni az adott terméket;
• Minőség fontossága;
• A helyettesítő termékek vagy szolgáltatások ára.

2.3. A vásárlók alkuereje

A vevők alkuereje azt mutatja meg, hogy mekkora behatással vannak a vásárlók egy-egy vállalati döntés meghozatalára. Például tudják-e befolyásolni, hogy egy cég mennyivel csökkenti egy termék árát.

Ugyanis a vásárlók képesek nyomás alá helyezni a cégeket, ami egyben hatással van a vásárlók árérzékenységére is. A vevőket szokták nevezni kimeneti piacként.

A vásárlók alkupozíciója az alábbi szempontoktól függ Porter 5 erő modellje szerint:

• A helyettesítő termékek;
• A vevők informáltsága;
• Vásárlók és vállalatok koncentrációs aránya a piacon;
• Alkuelőny a magas állandó költséggel működő iparágak esetén;
• A megvásárolt tételek mennyisége;
• Átállási költségek;
• Vevői árérzékenység;
• Előnyök az egyedi termékek gyártásából adódóan;
• A termék vagy szolgáltatás pótolhatósága.

2.4. A szállítók alkupozíciója

Egy vállalkozás, amely termékeket állít elő, mindig rendelkezik beszállítókkal, akik nélkül lehetetlen volna a gyártás zavartalan működtetése. Ők felelnek a nyersanyagok, az alkatrészek és a munkaerő elérhetőségéért.

Akkor kerülhetnek alkupozícióba a beszállítók, ha egy adott iparágon belül kevés az alternatívák száma. Emelhetik az áraikat, hosszabb szállítási idővel dolgozhatnak, vagy elutasíthatják egyes cégek ajánlatait.

A beszállítók alkuereje másik elnevezéssel nem más, mint a bemeneti piac a Porter féle 5 tényezős modell elemeként.

Porter 5 erő modellje alapján az alábbi tényezők fontosak:

• A szállítók koncentráltsága;
• Helyettesítő inputok megléte;
• A beszállítók helyettesítési költségeinek aránya a vállalat költségeihez képest;
• Az elosztási csatorna erőssége;
• Beszállítók közötti verseny;
• Szakszervezetek jelenléte;
• Az inputok differenciáltsága.

2.5. A versenytársak és a verseny intenzitása

A verseny intenzitása meghatározza egy iparág versenyképességét. Minél jövedelmezőbb a piac, annál több versenytárssal kell megküzdenünk (versenytárs elemzés).

További tényezők lehetnek hatással a verseny intenzitására:

• Reklámköltségek mértéke;
• Online és offline értékesítés versengése;
• Erőteljes versenyképes stratégia megléte;
• Kilépési korlátok;
• A versenytársak száma és sokfélesége, a közöttük lévő egyensúly;
• Innovációval fenntartható versenyelőny rendelkezésre állása;
• A termékek személyre szabhatósága, mennyisége és változatossága.

3. Porter 5 erő modelljének használata

Egy vállalat üzleti pozíciójának vizsgálata során a Porter féle 5 tényezős modell inkább csak kiindulási alapként szolgál. Legfőképp három szempontból éri kritika ezt a szemléletet:

• Az új belépők gátolásával strukturális előnyt kovácsolhatnak a vállalatok.
• A vevők, a szállítók és a versenytársak nem kommunikálnak egymással, nincsenek semmilyen kapcsolatban, tehát nincs egyetértés közöttük.
• A piaci szereplők könnyen tudnak reagálni a vetélytársak lépéseire, tudnak tervezni, így alacsony a bizonytalanság.

Több tudós próbált valamilyen hatodik erőt bevezetni (pl. kiegészítők, kormány, nyilvánosság, befolyásoló csoportok), de Porter leszögezte, hogy csak az innováció, a kormányzat és a kiegészítő termékek lehetnek az öt erőt befolyásoló faktorok.

4. Összefoglaló

A Porter féle 5 erő modell az iparági versenyhelyzet meghatározását tűzte ki célul. Porter 5 erő modellje az alábbi tényezőket veszi figyelembe:

• Az új belépők fenyegetése;
• A helyettesítő termékek fenyegetése;
• Vásárlók alkupozíciója;
• Beszállítók alkuereje;
• Versenytársak és versenyhelyzet.

Hasznosnak találtad ezt a közgazdaságtani modellt? Tekintsd meg további online marketing témájú cikkeinket a blog oldalunkon! 🙂

Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

5. Gyakran ismételt kérdések és válaszok