Piackutatási módszerek: primer és szekunder kutatás

Egy vállalkozásnak nem érdemes kizárólag a megérzéseire alapoznia a döntéseit, hanem konkrét adatokra és a piacról szerzett információkra is támaszkodnia kell. Ehhez nyújt segítséget a piackutatás, amely megmutatja, mire van szüksége a célközönségnek, hogyan viselkednek a vásárlók, milyen trendek hatnak a piacra, és milyen irányba érdemes fejleszteni egy terméket, szolgáltatást vagy marketingstratégiát. A piackutatásnak alapvetően két fő típusa van az adatok forrás szerint: a primer kutatás és a szekunder kutatás. Ebben a cikkben részletesebben bemutatjuk ezeket a kutatási módszereket, kitérünk a köztük lévő különbségekre, és arra is, mikor melyiket érdemes használni.

1. Mit jelent a primer kutatás?

A primer kutatás során az információkat közvetlenül te gyűjtöd be, vagy egy szakembert, esetleg kutatócéget bízol meg ezzel. Ilyenkor nem már meglévő adatokra támaszkodsz, hanem első kézből szerzel információt, például a célcsoportodtól, meglévő vásárlóidtól vagy leendő ügyfeleidtől.

A primer kutatás leggyakoribb módszerei közé tartoznak:

• Interjúk készítése;
• Fókuszcsoportos beszélgetések;
• Kérdőíves felmérés;
• Vállalkozás bevételének, forgalmának vizsgálata;
• A marketing- és értékesítési csatornák hatékonyságának ellenőrzése;
• Analitikai adatok elemzése.

A primer kutatás során jellemzően kétféle információt lehet gyűjteni.

Az egyik a feltáró jellegű kutatás, amely inkább általános képet ad egy témáról. Ez nyitottabb kérdésekre épül, és gyakran hosszabb beszélgetésekből, interjúkból áll, akár egy személlyel, akár egy kisebb csoporttal.

A másik a konkrétabb, célzott kutatás, amely már egy pontosabban meghatározott problémára vagy kérdésre keresi a választ. Ez a kutatási módszer strukturáltabb formában történik, például előre összeállított kérdések vagy formális interjúk segítségével.

A primer kutatás több időt és nagyobb költséget igényel, mint a szekunder kutatás. Nagy előnye azonban, hogy aktuálisabb, részletesebb és jobban illeszkedik az adott vállalkozás konkrét kérdéseihez és céljaihoz.

2. Mit jelent a szekunder kutatás?

A szekunder kutatás olyan kutatási módszer, amely már meglévő, mások által összegyűjtött és közzétett információkra épül. Ilyenek lehetnek például a szakmai folyóiratok, adatbázisok vagy más vállalkozások által készített jelentések, elemzések és tanulmányok.

A kisebb költségvetéssel működő vállalkozások gyakran szekunder kutatással kezdik a piaci információk gyűjtését, mert ez általában gyorsabban és olcsóbban elérhető, mint a primer kutatás. Nem kell saját kérdőívet készíteni, interjúkat szervezni vagy külön adatgyűjtést végezni, hiszen a szükséges információk egy része már rendelkezésre áll.

Szekunder kutatási anyagokat sok esetben az interneten is könnyen találhatunk. Ehhez elég néhány jól megválasztott kulcsszó vagy keresőkifejezés. Emellett olyan hasznos források is megtalálhatókat például, mint a szakmai folyóiratok, kiadványok, könyvtári adatbázisok.

Fontos azonban arra is figyelni, hogy a felhasznált adatok mikor jelentek meg. Egy régi kutatás vagy egy elavult statisztika könnyen félrevezető lehet, főleg olyan területeken, ahol a piac gyorsan változik.

A szekunder kutatás egyik legmegbízhatóbb forrását gyakran az állami és hivatalos szervek oldalain található adatok jelentik, mivel ezek sok esetben ingyenesen hozzáférhetők. A magáncégek által készített elemzések és jelentések viszont nem mindig érhetők el szabadon. Előfordulhat, hogy engedélyhez kötöttek, vagy fizetni kell értük.

A szekunder kutatás leggyakoribb módszerei közé tartoznak:

• Publikált folyóiratok és szakmai cikkek olvasása;
• Esettanulmányok vizsgálata;
• Iparági felmérések;
• Piackutató cégek elemzéseinek figyelembe vétele;
• Állami gazdasági és statisztikai hivatalok kutatásai (például: KSH).

3. Primer és szekunder kutatás: mik a legfontosabb különbségek?

A primer és a szekunder piackutatás között a legnagyobb különbség abban rejlik, hogy ki gyűjti az adatokat, és honnan származnak az információk.

Előfordulhat az is, hogy ugyanaz az adat egyik esetben primer, másik esetben szekunder kutatásnak számít. Ha például egy cég saját kutatást készít, számára az primer kutatás. Ha te később ugyanazt az adatot felhasználod a saját elemzésedhez, akkor neked már szekunder kutatás lesz.

Mindkét módszer lehet kvalitatív vagy kvantitatív jellegű, és a leghatékonyabb kutatási stratégiák gyakran a kettő kombinációjára épülnek. A primer és szekunder kutatás együttes használata segíthet az eredmények ellenőrzésében, a hiányzó információk pótlásában, valamint abban, hogy megbízhatóbb képet kapjunk a piacról.

Primer kutatás	Szekunder kutatás
Közvetlenül a fogyasztóktól, beszállítóktól vagy a piac szereplőitől származik	Már meglévő tanulmányokból, jelentésekből vagy nyilvános adatokból származik
Te magad végzed el, vagy megbízol valakit az adatgyűjtéssel	Mások által korábban összegyűjtött adatokat használsz fel
Magasabb költséggel jár, időben és pénzben is	A legtöbb esetben olcsóbb, vagy akár ingyenesen is elérhető
Te határozod meg, milyen módszerrel zajlik a kutatás, és milyen kérdések szerepelnek benne	Nincs rálátásod arra, hogyan gyűjtötték az adatokat
Kérdőívek, interjúk, fókuszcsoportok, megfigyelések alapján végzik el a kutatást	Esettanulmányok, publikált folyóiratok, könyvek, adatbázisok alapján végzik el a kutatást
Aktuális adatokat ad, amelyek a jelenlegi piaci helyzetet tükrözik	A megjelenés dátumától függően elavult is lehet

4. Mikor érdemes primer kutatást használni?

Hogyan gyűjthetsz adatokat közvetlenül azoktól az emberektől, akiket szeretnél jobban megismerni, például a márkád ismertségének méréséhez vagy egy reklámszöveg teszteléséhez? Erre többféle módszer is létezik.

Az alábbi primer kutatási formák külön-külön is használhatók, de akár kombinálhatók is, attól függően, hogy milyen információkra van szükséged a kutatásodhoz.

4.1. Kérdőíves felmérések

A primer piackutatás egyik leggyakoribb formája a kérdőíves felmérés. Ma ezt leginkább online kérdőívekkel végzik, de régebben gyakori volt az is, hogy papíron kérdezték meg az embereket, például üzletekben vagy forgalmasabb helyeken.

Az online kérdőívek nagy előnye, hogy egyszerre sok embert lehet elérni velük, viszonylag alacsony költséggel. Ezért jó megoldást jelenthetnek akkor, ha egy vállalkozás gyorsan szeretne visszajelzést kapni a célcsoportjától.

Emellett az online felületek segítségével ma már pontosabban is meg lehet határozni, kiket szeretnénk megkérdezni. Így nemcsak általános válaszokat kapunk, hanem olyan emberektől gyűjthetünk adatokat, akik valóban fontosak a kutatás szempontjából.

4.2. Megfigyelés

A megfigyelés során azt vizsgáljuk, hogyan viselkednek az emberek egy adott helyzetben. Például melyik menüpontot nyitják meg először, hova kattintanak egy weboldalon belül, vagy épp hol hagyják el az oldalt.

Ez azért hasznos módszer, mert az emberek sokszor nem tudatosan cselekszenek. Lehet, hogy egy kérdőívben mást mondanának, de a valódi viselkedésükből pontosabban látszik, mire figyelnek, vagy mi érdekli őket.

A megfigyelésből származó adatokat érdemes más kutatási módszerekkel is kiegészíteni, például kérdőívekkel vagy interjúkkal. Így nemcsak azt látjuk, hogy mit csinálnak az emberek, hanem azt is jobban megérthetjük, hogy miért viselkednek így.

4.3. Kísérletek

A kísérletek szintén jó módszert jelentenek arra, hogy jobban megértsük a vásárlók viselkedését. A marketingben például gyakran használják őket arra, hogy kiderüljön, melyik ár, ajánlat vagy üzenet működik jobban a célcsoportnál.

4.4. Interjúk

Az interjús módszert akkor használjuk, ha részletesebb válaszokra van szükség, mint amit egy kérdőív adni tud. Ilyenkor közvetlenül beszélgetünk a célcsoport egy-egy tagjával, és lehetőség van arra is, hogy a válaszok alapján további kérdéseket tegyünk fel.

Az interjúkhoz fontos jól kiválasztani a résztvevőket, mert ez a módszer több időt és energiát igényel. Az interjúk elkészítése, feldolgozása és elemzése általában hosszabb folyamat, ezért érdemes olyan embereket megkérdezni, akik valóban hasznos információkat adhatnak a kutatáshoz.

4.5. Fókuszcsoportok

A fókuszcsoportos kutatás során egy kisebb csoport tagjaival beszélgetünk egy adott témáról. Ez hasonló lehet az interjúhoz, de itt nemcsak az egyéni válaszok számítanak, hanem az is, hogyan reagálnak egymás véleményére a résztvevők.

A beszélgetés közben új gondolatok, eltérő nézőpontok és olyan észrevételek is előkerülhetnek, amelyek egy egyéni interjúban nem biztos, hogy felszínre kerülnének.

Ennél a módszernél is nagyon fontos, hogy megfelelő résztvevőket válasszunk ki, mert a kutatás eredménye nagyban függ attól, kik vesznek részt a beszélgetésben.

5. Mikor érdemes szekunder kutatást használni?

Hol találhatunk hasznos adatokat szekunder kutatáshoz? Ez mindig attól függ, milyen piacot vizsgálunk, és pontosan mire szeretnénk választ kapni.

Kiindulásként azonban érdemes megnézni néhány gyakran használt forrást, amelyek sok esetben segíthetnek a szükséges információk összegyűjtésében.

5.1. Kutatási adatbázisok

Ha egyszerű internetes keresést használsz, sok olyan cikkbe futhatsz bele, amely kutatásnak tűnik, de nem biztos, hogy valóban megbízható vagy szakmailag alátámasztott forrás.

Ezért érdemes olyan kutatási adatbázisokban is keresni, ahol ellenőrizhetőbb és részletesebb anyagokat találhatsz. Ezekből gyakran az is kiderül, hogyan készült a kutatás, milyen módszert használtak, és mire épülnek az eredmények. Ilyen hasznos adatbázisok például a Google Scholar vagy a ResearchGate.

5.2. AI használata a szekunder piackutatásban

A szekunder piackutatás során gyakran nem az adatkeresés okozza a legnagyobb nehézséget, hanem az, hogy a sok információ között megtaláljuk a valóban hasznos részeket. A mesterséges intelligencia képes több forrást gyorsan átvizsgálni, összefoglalni a legfontosabb információkat, és kapcsolatot találni különböző adatok, trendek vagy piaci jelenségek között. Így könnyebb észrevenni olyan összefüggéseket is, amelyek kézi kutatással nehezebben tűnnének fel.

Ez sok időt takaríthat meg az adatgyűjtés során. A kutató így több figyelmet fordíthat arra, hogy mit jelentenek az eredmények, és milyen üzleti döntések vagy stratégiai lépések következhetnek belőlük.

Fontos azonban, hogy az AI által adott információkat mindig ellenőrizni kell. Bár hasznos segítséget nyújt, fennáll a hibázás veszélye is, ezért a forrásokat és az adatok pontosságát érdemes külön is átnézni.

5.3. További hasznos források

A piackutatáshoz nem mindig kell hosszú tudományos anyagokat olvasni. Sok esetben olyan online felületeken is találhatsz értékes adatokat, ahol az információk rövidebb, átláthatóbb és könnyebben érthető formában jelennek meg.

Ezek jó kiindulópontot adhatnak, ha gyorsan szeretnél képet kapni egy trendről, iparágról vagy piaci változásról. Hasznos forrás lehet például a Google Trends.

5.4 Kormányzati jelentések és adatbázisok

A kormányzati szervek gyakran készítenek és tesznek közzé kutatásokat, mert fontos számukra, hogy pontosan lássák, mi történik az ország gazdaságában és társadalmában. Ezek a jelentések szólhatnak például egy adott iparágról, munkaerőpiaci helyzetről, fogyasztói szokásokról vagy különböző társadalmi csoportokról.

Szekunder kutatásnál ezek azért hasznosak, mert hivatalos adatokat tartalmaznak. Emellett sok esetben megbízható forrásnak számítanak, hiszen ezekre az információkra akár fontos állami döntések is épülhetnek.

5.5. Könyvek

A könyvek szintén jó források, főleg akkor, ha egy téma elméleti hátterét szeretnénk jobban megérteni. Friss piaci trendek vizsgálatára nem mindig a legalkalmasabbak, mert az adatok gyorsan elavulhatnak. Alapfogalmak, módszerek, modellek és szakmai összefüggések bemutatásához viszont gyakran nagyon hasznosak.

6. Összefoglalás

A primer és a szekunder kutatás egyaránt fontos szerepet játszik a piackutatásban, csak más-más helyzetben érdemes őket használni. A primer kutatás akkor hasznos, ha közvetlenül a célcsoporttól, vásárlóktól vagy piaci szereplőktől szeretnénk aktuális és saját célokra szabott információkat gyűjteni.

A szekunder kutatás ezzel szemben már meglévő adatokra épül. Ide tartoznak például a szakmai cikkek, kutatási adatbázisok, kormányzati jelentések, statisztikák, könyvek vagy online elemzések.

A két módszer nem zárja ki egymást. Sok esetben éppen akkor kapunk pontosabb képet a piacról, ha a primer és a szekunder kutatást együtt alkalmazzuk. A szekunder kutatás jó kiindulópontot adhat, a primer kutatás pedig segíthet pontosítani a kérdéseket, ellenőrizni a feltételezéseket, és jobban megérteni a célcsoport valódi igényeit.

Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

7. Gyakran ismételt kérdések és válaszok