A HIPI-elv lényege. A szolgáltatásmarketing alapjai

A HIPI-elv használata elsősorban a szolgáltatásmarketing területén ismert. Magyar nyelven még IMRE-elvként is emlegetik. Cikkünkben bemutatjuk, hogy milyen részekből épül fel a HIPI-elv, és miért hasznos az alkalmazása.

1. Mi a HIPI-elv jelentése?

Azt mutatja meg a HIPI-elv, hogy egy adott szolgáltatásra milyen tulajdonságok jellemzőek, amelyek segítségével meg tudjuk különböztetni őket a termékektől.

Az angol HIPI-elv az alábbi szavak rövidítéséből épül fel:

• Heterogenity;
• Intangibility;
• Perishability;
• Inseparability.

Magyarul pedig IMRE-elv lesz az alábbi szavakból:

• Ingadozás, heterogenitás;
• Megfoghatatlanság;
• Romlékonyság, tárolhatatlanság;
• Elválaszthatatlanság.

Ezzel a négy tulajdonsággal lehet jellemezni a szolgáltatásokat. Az alábbi alpontokban ezeket járjuk körbe részletesebben.

2. H = Heterogenity, Ingadozás

A heterogenitás nem más, mint hullámzó teljesítmény, tehát ingadozás a szolgáltatás minőségében. Ugyanis a szolgáltatásokat nem gépek, hanem egyszerű emberek, alkalmazottak, dolgozók nyújtják. Például: pincérek, szakácsok, fodrászok, kozmetikusok, benzinkutasok, tanárok, stb.

Az emberek munkateljesítménye, ez által pedig a szolgáltatások minősége is, időben változó lehet. Ezt veszi alapul a HIPI-elv, amely szerint nem lehet mindig ugyanolyan színvonalú szolgáltatásokat nyújtani az ügyfelek számára. Ennek oka az emberi tényező, hiszen mindenkinek vannak rosszabb napjai, amikor minden balul sül el.

Gondoljunk csak bele, senki nem szeretne olyan étteremben enni, ahol tiszteletlenek a pincérek, vagy olyan benzinkúton tankolni, ahol hanyagul végzik a munkájukat az emberek. Minél több az ember a szolgáltatás nyújtása terén, annál nagyobb az ingadozás mértéke a HIPI-elv szerint.

Két fő probléma van:

• Nehéz a folyamatos minőség biztosítása;
• Nehéz a szolgáltatásnyújtás szabványosítása.

Ezért van szükség egyénre szabott szolgáltatásokra, illetve a sztenderdizált szolgáltatások bevezetésére a HIPI-elv alapján.

3. I = Intangibility, Megfoghatatlanság

Mivel a szolgáltatások nem kézzel foghatók, mint a hagyományos termékek, ezért mondhatjuk, hogy megfoghatatlanok. Ha meg akarjuk ismerni a minőségét, akkor igénybe kell venni az adott szolgáltatást.

A szolgáltatásról alkotott véleményünket tehát tapasztalatok útján szerezzük a HIPI-elv megközelítése szerint. Érzékszerveinkkel nem tudunk véleményt alkotni, hiszen egy szolgáltatás nem tapintható, nem ízlelhető, nem látható, nem szagolható.

Ehelyett olyan információkat keresünk, mint például a szolgáltatásnyújtás helye, az alkalmazottak külső megjelenése, viselkedése, ruházata, a bútorok minősége, és így tovább. Ezek alapján tudunk következtetéseket levonni a szolgáltatások minőségére is.

Nehéz a szolgáltatásokat előzetesen bemutatni, kommunikálni az előnyeiket, hiszen a vásárlók nem tudják birtokba venni a szolgáltatásokat úgy, mint a termékeket. Emiatt magas a kockázatészlelésük.

Biztosítható ingyenes kipróbálás, garancianyújtás, ösztönözhetjük a szájról szájra terjedő reklámozást, vagy kiépíthetünk egy erős márkanevet/márkaimázst, ha szeretnénk ezeket a problémákat kezelni.

4. P = Perishability, Romlékonyság

A HIPI-elv kimondja, hogy a szolgáltatásokat nem lehet raktározni, tárolni. Minden olyan szolgáltatás, amit nem vesznek igénybe, egyszerűen kárbamegy.

Ha egy napon át például senki nem megy el hajat vágatni, akkor a fodrásznak arra a napra semennyi bevétele nem lesz. A következő napon nem lehet pótolni a korábban kiesett forgalmat.

Ez egy természetes jelenség, mivel lehetetlen megtervezni az optimális kapacitást. Az üresjáratok és a csúcsidők véletlen módon váltogatják egymást.

Mivel a szolgáltatások tárolhatatlanok, ezért a kereslet nem egyezik meg a kínálat nagyságával. A kereslet vagy meghaladja a kínálatot, vagy alacsonyabb tőle.

A keresletet a HIPI-elv szerint tudjuk szabályozni árazással, kiegészítő termékek kínálatával, a szolgáltatások helyének/idejének megváltoztatásával, a kapacitás megosztásával, vagy a foglalási rendszerek bevezetésével.

5. I = Inseparability, Elválaszthatatlanság

A szolgáltatások igénybevétele (fogyasztás) és a szolgáltatások nyújtása (termelés) időben és térben egy helyen zajlik. Ezért ez a két dolog egymástól elválaszthatatlan.

Ilyenkor nem beszélhetünk szállításról, raktározásról, és a szolgáltatás minősége sem javítható utólagosan. Ha elrontja a frizuránkat, azt a fodrász nem tudja azonnal kicserélni vagy kijavítani.

Az alkalmazottak is a szolgáltatások részét képezik, néha még a vevő is részt vesz a szolgáltatás előállításában. Ezért fontos az, hogy megfelelő képzettségű dolgozókat vegyünk fel, akik vevőorientáltak, és bátoríthatjuk az önkiszolgálást is, így a vevők szintén kivehetik részüket a szolgáltatások nyújtásából (pl. gyorséttermekben).

További hasznos megközelítés, ha a nyitvatartást a vevői igények szerint alakítjuk.

6. A HIPI-elv használata a marketingben

A szolgáltatásmarketing lényege az, hogy nemcsak az adott terméket vagy szolgáltatást akarjuk eladni, hanem egy konkrét problémát akarunk megoldani, vagy valamilyen keresletet akarunk kielégíteni a szolgáltatásunkkal.

Ehhez azonban szükséges, hogy pontosan meghatározzuk a termékünk vagy szolgáltatásunk előnyeit. Például: ha fodrászként dolgozunk, és van egy olyan rohanó ember, akinek nincs ideje időpontot foglalni, akkor őt csak úgy tudjuk ügyféllé alakítani, ha időpont nélkül is fogadjuk.

A szolgáltatásmarketing másik fő eleme a marketing mix, amelyről egy másik cikkünkben írtunk részletesebben. 🙂

7. Összefoglaló

A HIPI-elv segít abban, hogy az általunk kínált szolgáltatások minőségét, erősségeit, tulajdonságait konkrétabban meg tudjuk fogalmazni, így eredményesebb lesz a piacon való pozicionálás is.

A szolgáltatásmarketing alapvetése szerint négy fő tulajdonsága van a szolgáltatásoknak:

• Hullámzó, ingadozó teljesítmény és minőség;
• Megfoghatatlanság;
• Tárolhatatlanság, raktározhatatlanság;
• Elválaszthatatlanság térben és időben.

Ezek számos problémát felvetnek, amelyeket ha sikeresen kezelni tudunk, akkor hatékony szolgáltató vállalkozássá tudunk alakulni.

Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

8. Gyakran ismételt kérdések és válaszok