A piacszegmentálás jelentése. A piaci szegmentáció lépései

A piaci szegmentáció egy alapvető fogalom a marketing és a közgazdaságtan területén. A szegmentálás ismérvei és jelentése megismerésével elérhetővé válik a piac felosztása homogén csoportokra, amelyeket célzott marketing üzenetekkel tudsz elérni. Ezáltal pozicionálhatod a terméked a megfelelő célcsoportnak. Ha kíváncsi vagy a legfontosabb ismérvekre és a szegmentáció lépéseire, olvass tovább. 🙂

1. Mi a piaci szegmentáció jelentése?

Egy piaci szegmens fogalma az egész piacon belül egy kisebb csoport, amely hasonló / azonos keresleti tulajdonságokkal rendelkező fogyasztókból áll.

A piaci szegmentáció az úgynevezett STP marketing első szakaszát jelenti:

• Segmentation – Szegmentálás;
• Targeting – Célzás vagy piacválasztás;
• Positioning – Pozícionálás vagy differenciálás.

A piacszegmentáció az a folyamat, amelynek eredményeként a piacot hasonló érdeklődésű és viselkedésű (homogén) csoportokra osztjuk fel.

A szegmentálás alapját a szegmensképző ismérvek képezik. A szegmentálás ismérvei változhatnak attól függően, hogy milyen jellegű termékről van szó, és mi a piacszegmentáció célja.

Az alábbi lépésekből áll a piaci szegmentáció folyamata:

• A piac meghatározása;
• A szegmensképző ismérvek megnevezése;
• Szegmentálás elvégzése;
• A létrejött szegmensek nevesítése.

Amikor szegmentálást végzünk, akkor könnyen körülírható fogyasztói csoportokat határozunk meg. Ez történhet a termékek, a fogyasztók és a fogyasztói magatartás jellemzői alapján is.

A piaci szegmentáció célja általában a jelenleg meglévő fogyasztók részletesebb megismerése, vagy újabb szegmensek felderítése. Akkor végeztünk jó munkát, ha a szegmenseken belül nincs eltérés, viszont a kialakított fogyasztói csoportok között nagy az eltérés.

2. A piaci szegmensek értékelése

A szegmensek értékelését a cégek viszik véghez. Az alábbi szempontok szerint döntik el, hogy mely piaci szegmensekben éri meg a jövőben tovább gondolkodniuk vagy terjeszkedniük:

1) Mérhetőség: a vállalat meg tudja határozni az adott szegmens méretét és relevanciáját, ennél fogva csak olyan méretű piaci szegmenset érdemes választani, ami összhangban van a vállalat erőforrásaival és céljaival.

2) Megkülönböztethetőség: a piaci szegmens könnyen megkülönböztethető a többi fogyasztói csoporttól, jól meghatározható elvárásokkal rendelkezik, amikre a vállalat tud alapozni.

3) Elérhetőség: csak az a szegmens lesz megfelelő, amelyet a marketing csatornákon keresztül el tud érni a vállalkozás, felhasználva különböző kommunikációs eszközöket és termékeket, ajánlatokat.

4) Homogén jelleg: a fogyasztói csoport legyen egységes, vagyis ne lehessen felosztani további alcsoportokra, mivel az már értelmetlen lenne a vállalat számára.

3. A piacszegmentálás ismérvei

A szegmentáció ismérvei olyan tulajdonságok vagy jellemzők, amelyek alapján a csoportokra osztás történik. Ezek az úgynevezett csoportképző ismérvek a statisztikában. A legtöbbször B2C marketingről beszélhetünk, amikor szegmentálás zajlik.

3.1. A fogyasztók jellemzői alapján végzett szegmentáció ismérvei

1) Demográfiai ismérvek

Olyan jellemzők alapján hozhatunk létre piaci szegmenseket, mint például: nem, vallás, életkor, családi állapot, család nagysága, hagyományok, szokások, stb.

Lehetnek eltérések aközött, hogy mit vesznek figyelembe a férfiak és a nők vásárlás során, vagy éppen mi fontos az idősek és a fiatalok számára.

Minden fogyasztói csoport más érvek szerint dönt. Nem véletlenül vannak például családi pizzák, családi csomagban megjelenő termékek az élelmiszer áruházakban, de ugyanúgy gondolnak az egyedülállókra is a kisebb kiszerelésekkel.

A vallási hovatartozás hatással lehet arra, hogy milyen termékeket fogyaszt az illető és családja, pl. esznek-e disznóhúst. Ugyanúgy vannak társadalmi szokások és hagyományok, amelyek befolyásolják a fogyasztói viselkedést: húsvétkor a csokitojás, karácsonykor a szaloncukor, születésnapok alkalmával a torták a legkelendőbbek.

2) Társadalmi-gazdasági ismérvek

Olyan szegmentálás szempontjából fontos ismérvekre kell itt gondolni, mint az iskolai végzettség, a jövedelem, vagyoni helyzet, vagy a foglalkozás.

Milyen termékeknél lehet fontos a legmagasabb iskolai végzettség vagy a foglalkozás? Például a ruházati cikkek vagy a munkaeszközök értékesítése esetén.

Egyes szakmák hivatalos megjelenést, elegáns öltönyöket követelnek meg, míg mások speciális védőruházatot, sisakot, vagy akár golyóálló mellényt. Továbbá minden foglalkozásnak megvannak a sajátos munkaeszközei, kezdve a diákoknak szükséges munkafüzetektől, egészen a kőműves szakemberek kalapácsáig.

Persze ha a céged mérnöki tervező szoftvereket értékesít, akkor a célközönséged valószínűleg egyetemi végzettségű mérnökökből fog állni. További eszközök a szakmájukhoz kapcsolódóan: különböző vastagságú papírlapok, rajztartó henger, tervezőeszközök, aktatáska, szakirodalom, stb.

A piacszegmentálás tehát végezhető munkahelyi csoportok szerint is, de akár a jövedelem is mérvadó lehet. Minél magasabb a fogyasztók átlagjövedelme, annál jobb minőségű termékekre tartanak igényt.

Eltérő fogyasztói szokások jellemzik az alacsonyabb és a magasabb jövedelemmel rendelkező vásárlókat. A vállalkozásoknak ennek megfelelően kell beárazni a termékeiket.

3) Földrajzi ismérvek

A geográfiai jellemzők is szerepet kaphatnak a piaci szegmentáció során. Nem mindegy, hogy melyik tájegység, mekkora településméret, milyen lakóhelytípus, éghajlat, domborzati viszony jellemzi egy-egy fogyasztói csoport tagjainak körülményeit.

Miért lehet fontos az éghajlat a piacszegmentálás során? Gondolj csak bele, szükséges vajon fűtőtesteket árulni egy forró égövi országban? Vagy inkább hűtőberendezésekre van szükségük?

De akár az autógyártóknak is rengeteg szempontból befolyásolják a termékeit a földrajzi ismérvek. Hegyi terepre nagyobb kerekek, sivatagi országokba megfelelő szűrőberendezések, míg egy többmilliós nagyvárosba a kevés parkolóhely miatt minél kisebb méretű autók az előnyösek.

4) Pszichológiai ismérvek

Személyiségtípus, világszemlélet, énkép, tanuláshoz való hozzáállás. Ezek csak néhány szegmentáció során használható pszichológiai tényezőt foglalnak össze.

Léteznek például introvertált személyiségek, akik teljesen más vásárlási szokásokkal rendelkeznek, mint az extrovertált társaik. Vajon melyikük szeret inkább online vásárolni? 🙂

A pszichológiai kategóriákat a buyer persona készítés során is figyelembe szoktuk venni.

3.2. A fogyasztók magatartása alapján végzett szegmentáció ismérvei

1) A vásárlás indítéka

Alapvetően három nagy kategóriát különböztetünk meg: racionális, emocionális és impulzus alapján vásárlókat.

A racionális fogyasztók előre eltervezett rendszer szerint vásárolnak, már úgy érkeznek a boltba, hogy pontosan tudják, mit akarnak megvenni, hány darabot és mekkora az az anyagi keret, amiből gazdálkodhatnak.

Szinte mindig szükségszerű termékeket vásárolnak, mint az élelmiszerek, vagy a tél közeledtével a meleg ruházatok.

Az emocionális alapon meghozott vásárlói döntések elsősorban érzelmi alapon történnek. Ekkor nem azért vesz meg valaki egy kabátot, mert hideg van, hanem mert a példaképe (pl. egy sztár) vagy a barátnője is ilyet vásárolt korábban, és hasonlítani akar rájuk.

Az impulzív fogyasztók pedig egy hirtelen meghozott döntés alapján vásárolnak. Például megtetszik a kabát színe, és azonnal meg akarod vásárolni, Vagy megérzed a frissen sült kalács illatát az utcán, és megéhezel. Esetleg a pénztárnál meglátsz egy csokit, amit hazaviszel a gyerekednek.

2) Használat gyakorisága

Létezik a nem használók és a volt használók köre. Ezeknek a fogyasztói csoportoknak a vállalkozások nem, vagy csak nehézségek árán tudnak értékesíteni. A volt használók emellett gyakran már egyszer csalódtak a termékben, ezért őket szinte lehetetlen rávenni az újbóli vásárlásra.

A potenciális használók és az első alkalommal használók köre a legfontosabb egy vállalkozás számára, tehát nekik semmiképpen nem okozhatunk csalódást, ki kell szolgálni az igényeiket. Ha rábírjuk őket a vásárlásra, könnyen válhat belőlük rendszeres ügyfél.

A rendszeres használók ugyanis már jól ismerik az adott terméket vagy szolgáltatást, ragaszkodnak hozzá. A legjobb tehát az, ha lojális fogyasztókat tudunk szerezni, márkahűséget kialakítani.

3) Márkahűség

Léteznek erősen márkahű fogyasztók, akik ragaszkodnak az adott márkához. Például az iPhone tulajok, akik minden évben megveszik a legújabb modellt.

Vannak gyengén és csapongóan márkahű vásárlók, akik nagyobb változatosságra vágynak és általában 2-3 terméket felváltva vásárolnak meg. Egyik nap a KFC-ben, másik nap a McDonald’s-ban ebédelnek.

Emellett egyes fogyasztókat egyáltalán nem érdekelnek a márkák, ők nem márkahűek. Végül pedig vannak a márka elhagyók, akik valamilyen okból csalódtak egy márkában.

4) Vásárlói attitűdök

A fogyasztók rendelkeznek olyan pozitív, közömbös és negatív attitűdökkel, amelyek meghatározzák, hogyan viszonyulnak egy vállalkozás vagy egy adott termék iránt.

Emellett van a két szélsőséges kategória is: a rajongók és az ellenségeskedők. Minden terméknek és szolgáltatásnak megvan a maga közönsége és ellentábora.

Ezek a kategóriák voltak a piaci szegmentáció ismérvei.

4. A piacszegmentálás lépései

Az első lépés a kereslet elemzése. Itt határozza meg egy vállalkozás, hogy mennyi terméket kell előállítania, hogy a célfogyasztói szegmensek igényeit ki tudja elégíteni.

• Mekkora a kereslet a termékre / szolgáltatásra a piacon?
• Meddig lehet még fenntartani a keresletet a termékre?
• Mi motiválja a fogyasztókat a vásárlásra?

Ekkor következik a piaci szegmentáció, vagyis a fogyasztói csoportok kialakítása, a korábban ismertetett szegmentálási ismérvek alapján (piackutatás).

Miután kialakultak a szegmensek, következik a célszegmensek kiválasztása. Ha öltönyöket árulunk, akkor a magasabb iskolai végzettséggel rendelkező szegmenst válasszuk ki. Vagy ha nyelvvizsga-felkészítés vállalunk, akkor azt elsősorban a fiatalokra kell összpontosítanunk.

Létezik azonban differenciált marketing, amely alkalmazásával egyszerre több piaci szegmens elvárásainak akarunk megfelelni. Például személyre szabott e-mail kampányok során ne tömegmarketing eszközöket használjunk, hanem egyéni jellemzők szerint alakítsuk ki az üzenetünket.

A differenciálatlan marketing ezzel szemben minden fogyasztói réteg és piacszegmentálási csoport számára ugyanazt a terméket és szolgáltatást kínálja.

Amikor kiválasztottuk a célszegmenseinket, akkor érkezünk el a pozicionálás szakaszába. Itt szolgálhat nagy segítséggel az AIDA modell, amely a fogyasztók figyelmének felkeltésében és a vásárlóvá alakításban tölt be szerepet.

5. Összefoglaló

A piaci szegmentáció fogalma a célpiac meghatározásában és a termékek pozicionálásában játszik szerepet.

Különböző demográfiai, társadalmi-gazdasági, földrajzi, pszichológiai és fogyasztói magatartással kapcsolatos ismérvek szerint szegmensekre oszthatjuk a piacot.

Ezek a piaci szegmensek homogének lesznek, vagyis megegyező jellemzőkkel és attitűdökkel bírnak. Ezt nevezzük differenciált marketingnek, amikor a kiválasztott célszegmenseket egyénre szabott ajánlatokkal próbáljuk elérni.

Miután mindennel végeztünk, jöhet a pozicionálás. Ha pedig Te is mindennel végeztél, akkor köszönöm, hogy elolvastad a bejegyzésünket. 🙂

Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

6. Gyakran ismételt kérdések és válaszok