Az STP marketing lépései: szegmentáció, célzás, pozicionálás

Az STP marketing jelentése magyarul célpiaci marketing, amely három szakaszból áll: szegmentáció, célzás és pozicionálás. Egy másik bejegyzésben már szó esett az STP stratégia első szakaszáról, amikor részletesen bemutattuk a piaci szegmentáció folyamatát és legfőbb ismérveit. Ha érdekel a teljes STP marketing modell lényege, amely az online marketing egyik alapköve, akkor bátran olvass tovább! 🙂

1. Mi az STP marketing jelentése?

Az STP jelentése egy betűszó, amely három angol kifejezés rövidítése:

• Segmentation = Szegmentáció;
• Targeting = Célzás / targetálás;
• Positioning = Pozicionálás.

A célpiaci marketing egy marketing modellben összegez három összetett folyamatot. Először a piacot jól elkülöníthető fogyasztói csoportokra szegmentáljuk, majd a számunkra vonzó csoportokat megcélozzuk, végül pedig úgy alakítjuk a cégünk termékpalettáját, hogy jó eredményeket tudjunk elérni a megfelelő szegmensekben.

Miért is fontos az STP marketing? Azért, mert a fogyasztók döntő hányada sokkal nagyobb hajlandóságot mutat a vásárlásra, ha egy vállalat releváns és személyre szabott ajánlatokkal rendelkezik.

2. Az STP marketing első lépése: szegmentálás

A piacszegmentálás az STP stratégia első lépése, amivel már foglalkoztunk részletesen egy másik cikkben. Röviden azonban most átvesszük az alapokat.

A piaci szegmentáció az a folyamat, amellyel felosztjuk a piac egészét olyan homogén csoportokra, amelyek hasonló érdeklődésű és viselkedésű fogyasztókból állnak.

Tehát amikor egy piaci szegmensről beszélünk, akkor valójában a piacon található potenciális vásárlók egy-egy kisebb csoportját értjük, akik hasonló vagy azonos fogyasztói viselkedéssel rendelkeznek.

A piaci szegmenseket értékelhetjük az alábbiak szerint:

• Mennyire mérhető az adott szegmens mérete?
• Könnyen megkülönböztethető az adott fogyasztói csoport a többi piaci szegmenstől?
• El tudjuk érni őket a marketing csatornáinkon keresztül?
• Teljesen egységes a fogyasztói csoport, vagy további alcsoportokra lehet bontani?

2.1. A piaci szegmentáció ismérvei

Az STP marketing első lépéseinek egyikeként meg kell határoznunk azokat a dimenziókat vagy ismérveket, amelyek mentén megtörténik a piaci szegmentálás.

Ezek az ismérvek lehetnek:

• Demográfiai ismérvek: nem, életkor, vallás, családi állapot, családméret, hagyományok, stb.
• Társadalmi-gazdasági ismérvek: jövedelem, iskolai végzettség, foglalkozás, vagyoni helyzet.
• Földrajzi ismérvek: lakóhely típusa, településméret, tájegység, éghajlat, stb.
• Pszichológiai ismérvek: világszemlélet, énkép, tanuláshoz való viszonyulás, személyiségtípus.
• Vásárlási szokások: racionális, emocionális és impulzív fogyasztók csoportjai.
• Használat gyakorisága: nem használók, volt használók, potenciális használók, első alkalommal használók, rendszeres használók.
• Márkahűség: erősen, gyengén vagy csapongóan márkahű fogyasztók, nem márkahűek vagy márka elhagyók.
• Vásárlói attitűdök: pozitív, közömbös és negatív attitűdök.

Ezek az ismérvek mind eltérő piaci szegmentumokat fognak létrehozni, így tudjuk tökéletesíteni az STP stratégia első szakaszát, hogy a célzás / targetálás még könnyebben történjen.

2.2. A piacszegmentálás lépései

1) Kereslet elemzése: mennyi terméket kell előállítani ahhoz, hogy a célcsoport igényeit ki tudjuk elégíteni.

2) Piaci szegmentáció: létrehozzuk a homogén fogyasztói csoportokat a kiválasztott ismérvek alapján.

3) Célszegmensek kiválasztása: lényegében az STP marketing második lépése, ami a targetálás, vagyis azon piaci szegmentumok meghatározása, amelyek relevánsak számunkra.

4) Differenciálás: ez pedig az STP marketing harmadik fázisa, amikor személyre szabott ajánlatokkal akarunk megfelelni a megcélzott szegmensek elvárásainak.

3. Az STP stratégia második lépése: célzás

A célzás vagy targetálás során azokat a piaci szegmenseket választjuk ki, amelyek számunkra a legnagyobb értéket képviselik és a legmagasabb profittal kecsegtetnek. Sokszor ez megérzés alapján történik, ha már az ember rendelkezik megfelelő üzleti tapasztalattal.

Választhatunk azonban egy adatalapú megközelítést is, amely sokkal objektívebb módot szolgáltat az ideális szegmens megcélzására:

1) Méret: a nagyobb növekedési potenciállal rendelkező piaci szegmensek a legjobbak, vagyis a várható kereslet mértéke fontos tényező.

2) Jövedelmezőség: az ügyfél élettartam-értéke segíthet a piaci szegmens jövedelmezőségének előre jelzésében, pl. az elöregedés vagy a családi életciklus változása hatást gyakorolhatnak egyes termékek keresletére.

3) Elérhetőség: ha összevetjük a fogyasztók elérésének költségeit a várható jövedelemmel, akkor könnyen láthatjuk, hogy megéri-e célzott üzenetekkel megszólítani az adott szegmenst.

Egy másik fontos STP marketing stratégia, hogy egy piaci rést keresünk, amelynek kihasználásával egy kínálatbéli hiányosságot tudunk betölteni a piacon, amire a fogyasztók igényt tartanak.

Ezt nevezzük résmarketingnek is. A legnagyobb előnye, hogy alacsony a verseny és magas a jövedelmezőség. Piaci rések jöhetnek létre egy új termék feltalálása, új fogyasztói igények kialakulása vagy a lappangó kereslet átalakulása következtében.

Ismerkedj meg a BCG mátrix és a Porter féle 5 erő modell működésével is!

3.1. Célpiac választásai stratégiák

Attól függően, hogy a vállalkozás csak egy piaci szegmensre fókuszál az STP marketing folyamán, vagy termékeivel egyszerre több szegmenst is megcéloz, az alábbi stratégiákat különböztetjük meg:

• Differenciált marketing stratégia – az összes eltérő szegmens számára különböző marketing mixet alkotunk meg. A cég tehát több eltérő igényű fogyasztói csoportot céloz meg, de nem az egész piacot!
• Differenciálatlan marketing stratégia – a teljes piacon ugyanazt a marketing stratégiát alkalmazzák, nem veszik figyelembe a szegmensek eltéréseit. Ez akkor előnyös, ha a vállalkozás monopolhelyzetben van, vagy a fogyasztói csoportok között nincs jelentős különbség.
• Koncentrált marketing stratégia – egy kiválasztott piaci szegmensre fókuszál a vállalkozás, az adott fogyasztói csoport igényeire szabott marketing mixet dolgoz ki. Tehát csak egy szegmens igényeire fókuszálnak, mivel őket ismerik tökéletesen.
• Teljes piacot lefedő marketing stratégia – az adott cég a piac egészét lefedi több termék által.

4. Az STP modell harmadik lépése: pozicionálás

A pozicionálás célja az STP marketing során az, hogy személyes kapcsolatot alakítsunk ki a célközönséggel, és megkülönböztessük magunkat a konkurenciától. Az előbbiben segítő kezet nyújt a buyer persona készítése.

Három fontos tényező játszik szerepet az STP modell harmadik fázisa során:

1) Funkcionális pozicionálás – milyen problémát old meg a termékünk vagy szolgáltatásunk, hogyan könnyítik meg a célcsoportunk életét.

2) Szimbolikus pozicionálás – milyen képet szeretnénk közvetíteni a vállalkozásunk termékeiről és szolgáltatásairól, mi a márkánk fő üzenete.

3) Tapasztalati pozicionálás – milyen tapasztalatokat és érzelmeket továbbítanak a termékeid / szolgáltatásaid a fogyasztóknak.

4.1. Differenciálás az STP marketing részeként

A pozicionálást általában megelőzi a differenciálás, amely során azokat a tulajdonságainkat határozzuk meg, amelyek megkülönböztetnek minket a versenytársaktól. Ezek lehetnek egyedi terméktulajdonságok, azaz USP-k.

Elsőként a versenyelőnyök meghatározása, majd a legfontosabb előnyök kiválasztása történik.

Versenyelőnyök lehetnek:

• Egyedi termékjellemzők: a saját termékünk jobb minőségű, nagyobb teljesítményű, hosszabb garanciával rendelkezik, mint a versenytársaké;
• Márkadifferenciálás: kereskedelmi márkanév használata a saját termékek értékesítésére, vagy a kizárólagos forgalmazói státuszért való harc;
• Személyzetdifferenciálás: a szolgáltatói szektorban vagy a személyes eladásnál van szerepe;
• Csatornaválasztás: melyek lesznek az adott termék elosztási módja, vagyis a termeléssel foglalkozó vállalkozásoknál játszik szerepet;
• Szolgáltatásdifferenciálás: pl. az ingyenes házhozszállítás, ami egy olyan többletszolgáltatás a termék mellé, amivel megelőzhetjük a versenytársainkat.

4.2. A pozicionálás problémái

Az STP marketing végső szakaszában, miután meghatároztuk a differenciálás során a versenyelőnyeinket, ezeket tudatosítani kell a célcsoportban is. Erre való a marketing mix és a reklámozás.

A pozicionálás problémás esetei a következők:

• Zavaros pozicionálás: nem egyértelmű, hogy kik a célcsoport, mik a termék legfőbb előnyei, vagy ellentétes tulajdonságokat emelünk ki.
• Felülpozicionálás: magasabb szintet célzunk meg a termékünkkel az igények terén, mint amit az valójában képes kielégíteni.
• Alulpozicionálás: a terméket a tényleges értékénél kevésbé hasznosnak mutatjuk be, nem emeljük ki összes pozitív tulajdonságát, így a fogyasztók szemében kisebb értékkel bír majd.
• Gyakori újrapozicionálás: túl gyakran akarunk új terméktulajdonságokat vagy új fogyasztókat bevonni az értékesítési folyamatba, ezzel csak összezavarjuk a potenciális vásárlókat.

Törekedjünk maximum 3 versenyelőnynek a kihangsúlyozására, mert ha túl jó fényben tüntetjük fel a termékünket, akkor a fogyasztók gyanakodni kezdenek.

Pozicionálás során két útvonalat követhetünk: vagy az alacsonyabb jövedelemmel rendelkező fogyasztók igényeihez igazítjuk a terméket, vagy a magas jövedelmű vásárlók igényeit célozzuk meg.

Emellett a földrajzi sajátosságok is fontosak, ezért ugyanazt a terméket eltérő módon kell reklámozni különböző országokban.

5. Összefoglaló

Az STP marketing három szakaszból áll: piaci szegmentáció, targeting / célzás, és pozicionálás.

A szegmentáció során homogén csoportokra osztjuk fel a piac egészét, vagyis fogyasztói csoportokat hozunk létre különböző ismérvek alapján és értékeljük őket.

A célzás a kiválasztott piaci szegmensek megszólítását szolgálja differenciált, differenciálatlan vagy koncentrált marketing stratégiával.

A pozicionálás pedig magában foglalja a differenciálást is, amelynek során versenyelőnyeinket kihasználva próbáljuk megszólítani a fogyasztókat.

Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

6. Gyakran ismételt kérdések és válaszok