A PESTEL elemzés fogalma (Példákkal)

A PESTEL elemzés egy vállalkozás makrokörnyezetét vizsgálja, figyelembe véve annak politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, természeti és jogi környezetét. A könnyebb érthetőség érdekében számos PESTEL elemzés példa is bemutatásra kerül, valamint röviden kitérünk a PEST elemzés fogalmára is. Tarts velünk! 🙂

1. Mi az a PESTEL elemzés?

A PESTEL elemzés jelentése egy stratégiai megközelítés, amely egy vállalkozás működési környezetének különböző szempontok szerinti kiértékelését végzi. Korábban PEST elemzés néven is emlegették, amely az alábbi összetevőket foglalta magában:

• Political = Politikai környezet;
• Economic = Gazdasági környezet;
• Social = Társadalmi környezet;
• Technological = Technológiai környezet.

A közelmúltban azonban sokkal inkább előtérbe került a kibővített PESTEL elemzés, mivel itt az előbb említett négy környezeti típus mellett további két faktort is figyelembe vesznek az elemzők:

• Environmental = Természeti környezet;
• Legal = Jogi környezet.

A PESTEL elemzés fogalma tehát ezen hat darab környezeti faktor angol megnevezésének a rövidítését takarja. Hasonlóan működik ez, mint a STEEP-elemzés és a hozzá kapcsolódó bővített változat, a STEEPLE-elemzés.

Korábban említettük is, hogy mindkét marketing eszköz a szervezetek és vállalkozások makrokörnyezetének vizsgálatára irányul, és leginkább a betűk elrendezésében érzékelhető csak változás. Ezzel ellentétben a SWOT elemzés már egy vállalat vagy egy termék mikrokörnyezetét (és a belső tényezőket) veti elemzés alá.

Cikkünk témája azonban a PESTEL elemzés és a PESTEL modell példákon át történő szemléltetése. Elsősorban a stratégiai tervezés és a kockázatkezelés területein alkalmazzák a marketing szakemberek, valamint innovatív termékek piacra dobása és pénzügyi elemzések készítése során.

2. A PESTEL elemzés részei

Tekintsük át azt a hat környezeti faktort, amelyek meghatározzák egy PESTEL analízis elkészítését. Ha új termék értékesítésén gondolkodsz, akkor érdemes lehet megismerkedned a 4P marketing modell jelenségével is.

2.1. Political = Politikai tényezők

A politikai környezet elemeit a kormányzati rendelkezések és politikai irányvonalak határozzák meg. Olyan dolgok tartoznak ide, mint:

• Vállalati adóztatás;
• Pénzügyi politikai döntések;
• Politikai stabilitás;
• Korrupció problémája;
• Szabadkereskedelmi megállapodások;
• Trösztellenes rendelkezések;
• Belső politikai problémák;
• A piaci verseny tisztaságát biztosító előírások.

PESTEL elemzés példa: A politikai környezet változásai miatt megnövekedtek a társaságokra kivetett adók, ezért egy multinacionális cég menedzsment részlege úgy döntött, hogy az adott országban bezárja létesítményeit, és egy kedvezőbb adókulcsokkal, nagyobb állami finanszírozással kecsegtető országba helyezi át a gyártási egységeit.

2.2. Economic = Gazdasági tényezők

A gazdasági környezet döntően pénzügyi jellegű összetevőkből áll, amelyeket a legtöbb piackutató mindennél fontosabbnak tart. Ennek oka, hogy könnyen kifejezhetők számokban és modellezni lehet az alakulásukat.

• Infláció mértéke;
• Kamatlábak;
• Jelenlegi és várható gazdasági növekedés;
• Munkaerő költségei;
• Fiskális és monetáris politika;
• Munkanélküliségi mutatók;
• Globalizáció hatásai;
• Foglalkoztatottsági ráta;
• Valutaárfolyamok.

PESTEL elemzés példa: A gazdasági környezet feltérképezése által változtathatunk a termékeinkre vonatkozó kedvezmények mértékén, ha változást érzékelünk a valuta- és devizaárfolyamokon, vagy megnövekszik az infláció az országban.

2.3. Social = Társadalmi tényezők

A társadalmi tényezők már nem olyan könnyen számszerűsíthetők, mint a gazdasági mutatók. Olyan szociális változásokra és társadalmi folyamatokra kell itt gondolni, amelyek lényeges hatást gyakorolnak a fogyasztókra és a kereskedelmi tevékenységekre.

• Demográfiai mutatók (pl. életkor, családméret, iskolázottság);
• Életstílushoz kapcsolódó trendek;
• Népesség növekedési mutatók;
• Kulturális változások;
• Jövedelem eloszlása;
• Fogyasztói meggyőződések;
• Vásárlási szokások;
• Termékek és szolgáltatások iránti attitűdök.

PESTEL elemzés példa: A társadalmi változások következtében egyre nagyobb szerephez jut az egészséges életmód és a rendszeres mozgás, így nagyobb a kereslet a fitnesz technológiák és a természetes összetevőkből készült ételek iránt. Vagy akár gondoljunk a COVID-19 utáni időszakra, amikor rengeteg munkavállaló otthonról végezhető formában szeretett volna dolgozni.

2.4. Technological = Technológiai tényezők

A technológia teljesen behálózza a mai üzleti világot, ezért az online marketingesek kénytelenek megérteni a technológiai környezet cégekre és egész iparágakra gyakorolt hatásait. Gondoljunk csak bele az Uber térnyerésébe, vagy az online kereskedelem népszerűségébe.

• Automatizáció;
• Új szállítási módszerek;
• Kutatás és fejlesztés (K+F) hatásai a költségek és versenyelőnyök tekintetében;
• Technológiai infrastruktúra (például az 5G internet);
• Innovációs ösztönzők;
• Energetikai fejlettség;
• A célközönség elérésének új módszerei (pl. banner hirdetések);
• Kiberbiztonság fontossága.

PESTEL elemzés példa: Egy weboldalakat üzemeltető cég felhagy a hagyományos fizikai szerverek üzemeltetésével, és inkább felhőalapú tárhely szolgáltatást választ a technológiai fejlődés eredményeként.

2.5. Environmental = Természeti tényezők

A természeti környezet az első olyan tényező, amely az eredeti PEST elemzés kiegészítéseként megjelent. Ennek oka, hogy az üzleti életben elkezdték felismerni a környezeti változások negatív hatásait, és az ebben rejlő lehetőségeket.

• Ökológiai lábnyom;
• Szén-dioxid kibocsátás;
• Az üzleti működés etikus jellege;
• Fenntarthatóság biztosítása;
• Klímaváltozás hatásai;
• Szemét- és hulladékgazdálkodás;
• Extrém időjárási körülmények;
• Csökkenő természeti erőforrások (pl. tiszta ivóvíz).

PESTEL elemzés példa: Felismerve a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának fontosságát, a menedzsment változásokat eszközöl az üvegházhatású gázok kibocsátásának csökkentésére a termelési folyamatban.

2.6. Legal = Jogi tényezők

A jogi tényezők egy-egy iparág vagy gazdasági ágazat jogszabályi környezetében bekövetkezett változások eredményeként jönnek létre. Felléphetnek például új előírások az élelmiszeriparban, amelyeknek köszönhetően még nehezebbé válik a piacra való belépés.

• A szellemi tulajdon védelme;
• Munkavállalói és fogyasztóvédelmi törvények;
• Iparági szabályozások;
• Diszkriminációt érintő törvények;
• Egyenlő lehetőségek a munkavállalók körében;
• Biztonsági előírások;
• Versenyszabályozás, állami monopóliumok;
• Importkorlátozások és védővámok;
• Működéshez szükséges engedélyek.

PESTEL elemzés példa: Egy technológiai újításokkal foglalkozó cég hitelképessége nagyban csökkenhet, ha az adott iparágon belül a fejlesztéseiket nem sikerül szabadalmaztatniuk, vagy fennáll a szellemi tulajdon ellopásának veszélye.

3. Pénzügyi és PESTEL elemzés kapcsolata

Ha sikeresen elvégezzük az imént említett hat környezeti faktor elemzését, megállapíthatjuk azokat a kockázatokat és lehetőségeket, amelyek egy adott cég pénzügyi helyzetével állnak kapcsolatban.

Nézzünk néhány PESTEL elemzés példát, amely befolyásolja egy vállalkozás pénzügyi helyzetét:

• Az automatizáció következtében egy adott iparágban lecsökken az alkalmazottak száma, így a munkaerő költsége is;
• Egy cég nem fordított elegendő figyelmet a környezetre gyakorolt hatásának minimalizálására, ezért a jövőben környezetvédelmi bírságokra számíthat (környezetvédelmi termékdíj);
• A pénzügyi elemzők megváltoztathatják a bruttó haszonkulcsot és a bevételnövekedési rátákat, ha figyelembe veszik az infláció alakulását.

4. Összefoglaló

A PESTEL elemzés egy vállalkozás vagy szervezet külső környezetét vizsgálja politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, természeti és jogi tényezők alapján.

Nagyban hasonlít a STEEPLE-elemzés lényegéhez, mivel mindkét marketing módszer a makrokörnyezet elemzésére terjed ki.

A cikkünkben bemutatott számos PESTEL elemzés példa segítségével jobban körvonalazhatóvá válik, hogy mire kell odafigyelni egy marketing kutatás során. Az így kapott eredmények döntően befolyásolhatják egy cég pénzügyi helyzetét.

Hasznosnak találtad írásunkat? Kérlek ne felejtsd el megosztani barátaiddal is! 🙂

Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

5. Gyakran ismételt kérdések és válaszok