Mi a különbség az ATL, BTL és TTL marketing eszközök között?

A marketing kommunikációt három jól elkülöníthető csoportra tudjuk bontani: vonal fölötti reklámok (Above The Line = ATL eszközök), vonal alatti reklámok (Below The Line = BTL eszközök) és vonalon átívelő reklámok (Through The Line = TTL eszközök). Eleinte csak az ATL és BTL eszközök voltak használatban, azonban a megnövekedett verseny és a technológiai fejlődés gyorsulása következtében kialakult a köztes TTL marketing kommunikáció. Ha meg szeretnéd tudni, hogy mi a különbség a három csoport között, akkor tarts velünk! 🙂

1. Az ATL reklám fogalma

A vonal fölötti (angolul Above The Line), röviden ATL reklám kampányok olyan marketing tevékenységet foglalnak magukban, amelyek nem egy kis piaci szegmensre vonatkoznak, hanem egy széles körű célközönség számára készülnek.

Az ATL kommunikáció főként brandépítés és termékek népszerűsítése céljából jön létre. A konverziónak annyira nem jut fontos szerep az ATL reklámok során, csak az fontos, hogy minél több potenciális fogyasztó szerezzen tudomást a termékről vagy szolgáltatásról.

Tömegmarketing-stratégiák tartoznak ide, amelyek olyan üzenetet közölnek, ami nem csak egy fogyasztói csoportnak van címezve. A kommunikációs csatornákon bárki az üzenet befogadójává válhat, aki rendelkezik az adott csatornával (pl. TV reklám, újsághirdetés, stb.).

A piaci szegmentáció tehát nem játszik szerepet egy ATL kampány megtervezésekor. Annál nagyobb hangsúlyhoz jutnak a tömegkommunikációs eszközök, amelyek csak egyirányú kommunikációt tesznek lehetővé (nincs lehetőség az interaktivitásra).

Az ATL reklámtevékenység megtervezését elő tudja segíteni a piackutatás.

2. ATL eszközök a marketingben

1) Televíziós reklámok

A TV reklámok a vonal fölötti marketing egyik legjövedelmezőbb eszközei. Rengeteg fiatal és idős néz tévét egyaránt minden nap az egész világon. Mindannyian emlékszünk olyan reklámokra gyerekkorunkból, ami évtizedekkel később is beugrik egy képről vagy hangról. Ez nem véletlen, mert az audiovizuális média könnyebben be tud jutni a fogyasztók fejébe, mint a kép és a hang külön-külön.

2) Rádióban közölt reklámok

A pszichológusok szerint egy fogyasztónak legalább háromszor kell találkoznia egy reklámmal, mielőtt eljut hozzá az üzenet. A rádió erre a célra a leginkább költséghatékony megoldás, mivel több frekvencián tudjuk közölni naponta többször is a marketing üzenetünket ezen ATL eszköz segítségével.

3) Nyomtatott média

Szintén az ATL marketing eszközei közé tartoznak az újságok és magazinok lapjain közölt reklámok. Csakúgy mint a TV és a rádió esetében, a nyomtatott médiában is vannak bérelhető reklámfelületek, ahol lehetőségünk nyílik a márkánk reklámozására és a fogyasztók informálására.

4) Reklámtáblák

A fizikailag érzékelhető reklámok az ATL eszközök további csoportját képezik. Ezeket nyilvános helyeken rakják ki, ahol minél több embert elérhetnek. Ide tartoznak a különböző hirdetőtáblák, reklámfelületek, óriásplakátok, járműreklám, és transzparensek.

5) További ATL eszközök

Mozikban levetített reklámok, outbound marketing, online banner hirdetések, Google Ads (PPC hirdetések). Vagyis a kulcsszavakra történő reklám-optimalizálás is az ATL marketing eszközei közé tartozik.

3. Az ATL marketing előnyei

• Széles körű közönség: az imént említett ATL eszközök nemcsak lokális, hanem nemzeti és nemzetközi szinten is több millió emberhez juthatnak el.
• Vállalkozás ismertségének növelése: az audiovizuális felületek hatékonyabbak, mint az egyszerű nyomtatott reklámok.
• Brandépítés: minél több lehetséges vásárlót érünk el, annál jobban ismert lesz a termékünk vagy szolgáltatásunk az emberek körében.

4. A BTL reklám fogalma

A vonal alatti (angolul Below The Line), röviden BTL reklám kampányok nagyon specifikus, emlékezetes és közvetlen reklámozási tevékenységből állnak, amely pontosan meghatározott fogyasztói célcsoportok elérését szolgálja.

A BTL kifejezés egyébként onnan ered, hogy az 1950-es években a Procter and Gamble (egy vegyipari termékeket gyártó vállalat) könyvelésében a nem hagyományos reklámtevékenységek költségeit egy vonallal választották el a hagyományos tömegkommunikációs eszközök reklámainak költségeitől. Nem volt jobb kifejezés erre, ezért elkezdték „vonal alatti kommunikációs csatornáknak” hívni őket.

A BTL marketing esetében sokkal fontosabb a konverzió, mint a brandépítés. Gondoljunk csak a PPC kampányok példájára, ahol a kattintások számának a maximalizálása a cél.

Abban különbözik a BTL kommunikáció az ATL marketingtől, hogy itt a hirdetési felületet a cég nemcsak bérli, hanem birtokolja is. Tehát a hirdető felel a kommunikációért, személyesen végzi a marketing tevékenységet, közvetlen kapcsolatba kerül a vevőkkel.

A szakemberek a BTL marketingre úgy tekintenek, mint nem hagyományos médiumokat használó kommunikációs eszközök összességére. A BTL kommunikáció mindig célzott, targetált, egyedi, interaktív, személyes kommunikáción és azonnali visszajelzéseken alapszik.

5. BTL eszközök a marketingben

1) Hírlevél kampány

A BTL eszközök egyik legelterjedtebb formája a hírlevelek küldése, amit leggyakrabban e-mailek formájában valósítanak meg, bár léteznek egyéb szöveges üzenetküldő alkalmazásokon keresztül végzett marketing tevékenységek is. Ezek célzott üzenetek, amelyek egy adott céget, márkát és a hozzá tartozó visszautasíthatatlan ajánlatokat mutatják be. Nagyobb az esély a konverzióra.

2) Szponzoráció

A szponzorált tartalmak partneri együttműködésen alapszanak, amelyeket különböző cégekkel vagy szervezetekkel lehet megkötni (B2B marketing). Céljuk, hogy nagyobb ismertséget szerezzenek egy terméknek valamilyen fogyasztói csoport körében.

3) Kiállításokon és vásárokon való megjelenés

Személyes kapcsolat alakítható ki a cég és a vásárlók között, ha megjelennek különböző kiállításokon, kipróbálható termékekkel és speciális reklámokkal. Könnyen kaphatunk így visszacsatolást és közvetlen vásárlói véleményeket az ajánlatainkkal kapcsolatban.

4) További BTL eszközök

Személyes eladás (personal selling), eladáshelyi reklám (POS – point of sale), direkt marketing, vírusmarketing, PR (public relations), promóciók, gerillamarketing, vásárlásösztönzés (sales promotion, pl. kuponokkal, nyereményjátékokkal, akciókkal).

6. A BTL marketing előnyei

• Pontosan célzott üzenetek: mivel a BTL marketing kommunikációt a fogyasztók igényeihez igazítják, ezért nagyobb valószínűséggel eredményez konverziót egy BTL kampány.
• Könnyű kezelhetőség: nyomon tudjuk követni, hogy mekkora forgalomra tettünk szert egy BTL kampány eredményeként, így akár A/B teszteléssel javíthatunk is az üzenetünk megfogalmazásán (pl. e-mail hírlevelek megnyitási aránya).
• Előnyösebb ROI mutató: a ROI egy befektetés megtérülését közli, az egyik alapvető KPI mutató. A több kattintás, konverzió és vásárlás miatt jobban megtérül a befektetésünk.

7. A TTL reklám fogalma

A vonalon átívelő (angolul Through The Line), röviden TTL reklám kampány képviseli az arany középutat. Egyaránt tartalmaz ATL és BTL eszközöket és marketing stratégiákat. Szokták ezt nevezni 360 fokos marketing tevékenységnek is, mivel egyszerre fókuszálunk a brandépítésre és a konverziós arányunk javítására is.

A TTL marketing célja, hogy összehangolja az ATL és BTL csatornákon zajló marketing tevékenységeket. Ebben a szemléletben minden összefügg, komplex módon kell kezelni a marketing kommunikáció eszközeit egyetlen nagy rendszerben.

Egy átfogó TTL marketing kampány egyszerre használja a közösségi média platformokat, a PPC hirdetéseket, szórólapokat, PR cikkeket, stb.

8. TTL eszközök a marketingben

1) 360 fokos marketing

A legtöbb marketing kampány TTL eszközök használatával valósul meg manapság, mivel gondosan megtervezik őket az AIDA modell segítségével. Ezáltal maximálisan ki tudják használni az ATL és BTL eszközök előnyeit.

2) Digitális marketing

Létrehozhatunk olyan digitális marketing stratégiát, amely az ATL marketing előnyeit kínálja, viszont BTL kommunikáció formájában lép kapcsolatba a vásárlókkal. Személyre szabott üzenetekkel érjük el a fogyasztókat, a saját igényeiknek és preferenciáiknak megfelelően.

9. Összefoglaló

A marketing kommunikációt három nagy csoportra osztjuk: ATL, BTL és TTL eszközök.

Az ATL jelenti a vonal fölötti kommunikációs csatornákat, vagyis a „hagyományos” marketing eszközöket (TV reklám, rádió, nyomtatott sajtó, reklámtáblák, banner hirdetések, stb.).

A BTL jelentése a vonal alatti marketing eszközökre utal, amelyek „nem hagyományosak” (hírlevél kampány, szponzoráció, kiállítások, vásárok, vásárlásösztönzés, PR, stb.).

A két kommunikációs megközelítés kombinációja a TTL marketing, amely vonalon átívelő kommunikációval dolgozik. Ez a leghatékonyabb, mert egyszerre fontos a brandépítés és a konverzió, a célzás nélküli és a célcsoportnak szóló reklámok.

Ha tetszett a bejegyzésünk, kérlek oszd meg másokkal is! 🙂 Hibát találtál? Írj nekünk az alábbi e-mail címre: szerk@kiszervezettmarketing.hu

10. Gyakran ismételt kérdések és válaszok